Розробка цінової стратегії

Кожне підприємство АПК може розробити власну по­літику та стратегію у ціноутворенні і досягти максимальної ефек­тивності виробництва.

Концепція маркетингу передбачає три базових методи розра­хунку первісної ціни на продукцію АПК: на основі сумарних ви­трат і розрахункового (очікуваного) прибутку, на основі балансо­вих оцінок ринкового попиту і пропозиції, на основі оцінки рин­кової конкуренції.

Метод встановлення ціни на основі сумарних витрат і очіку­ваного прибутку передбачає визначення ціни реалізації 1ц про­дукції, яка дорівнює середнім витратам на виробництво 1ц цієї продукції і середньому прибутку у розрахунку на одиницю про­дукції.

При застосуванні цього методу визначення цін на продукцію сільськогосподарського виробництва необхідно бути упевненим у повній реалізації виробленої продукції. У протилежному разі ціну слід встановлювати на більш високому рівні для того, щоб покрити усі витрати і отримати запланований прибуток.

Але недолік цього методу полягає в тому, що тут не приділя­ється належної уваги ринковому попиту, а тому його можна ус­пішно застосовувати тільки в період незадоволеного попиту на продукти харчування.

Інший підхід до ціноутворення за цим методом полягає у встановленні ціни, яка покриває лише витрати на отримання до­даткової продукції.

Другий базовий метод ціноутворення ґрунтується на збалан­суванні ринкового попиту й виробничих витрат і визначенні оп­тимальної ціни за найвищого рівня рентабельності.

Для користування методом балансової оцінки попиту і пропо­зиції слід визначити додаткову виручку і середню виручку. Дода­ткова виручка — це виручка, одержана від реалізації додаткової, останньої одиниці продукції, а середня виручка визначається ці­ною одиниці продукції при даному рівні обсягу реалізації. При застосуванні цього методу розрахунку базової ціни на сільсько­господарську продукцію керівництво підприємства одержує по­вну інформацію, яка дає змогу здійснювати оперативне управ­ління цінами.

Третій базовий метод ціноутворення використовується, коли виробник стикається з конкурентами, які реалізують аналогічну продукцію. При цьому ціна може бути встановлена нижче ринко­вої, на її рівні або вище — залежно від запитів споживачів, мож­ливості надання послуг, створеного уявлення про продукцію, ре­альних або гаданих відмінностей між продукцією різних вироб­ників або продукцією продавців і конкурентним середовищем.

Для крупних сільськогосподарських, посередницьких та пере­робних підприємств ефективним методом ціноутворення є метод балансової оцінки попиту і пропозиції. Використання цього ме­тоду одночасно із стратегією контролю цін, знижками і заліками дає змогу досягти оптимального рівня рентабельності виробниц­тва та реалізації сільськогосподарської продукції при контролі певної частини споживацького ринку продовольства свого регіо­ну. Дрібним і середнім підприємствам, як сільськогосподарсь­ким, так і переробним, слід використовувати метод ціноутворен­ня «витрати плюс прибуток» (АПК: экономика, управление. — 1993. — № 7. — С. 35—36).

При ціноутворенні на продукцію підприємств АПК особливо враховуються такі фактори як екологічно чиста продукція, зако­нодавчі акти з підтримання цін на продовольчі товари, а також сезонність.

Для успішного просування на ринку нових виробів або послуг використовуються шість основних видів цін:

1. «Зняття вершків» на ринку, тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового або вдосконаленого продук­ту високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, готових ку­пити продукт за такою ціною.

2. Ціна за впровадження продукту на ринок, тобто встанов­лення значно більш низької ціни, ніж вона є на ринку на аналогі­чні товари.

3. «Психологічна ціна», яка встановлюється трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, 99 коп.) і створює у спожива­ча суто психологічну ілюзію більш низької ціни.

4. Ціна лідера на ринку або в галузі, яка встановлюється у від­повідності з ціною, що пропонується головним конкурентом на ринку, як правило, провідною фірмою галузі.

5. Ціна з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визна­чення цін на свою нову продукцію з урахуванням фактичних ви­трат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

6. Престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості, які мають особливі, неперевершені властивості (Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 129).

Питання про вибір того чи іншого виду ціни на певний про­дукт харчування слід обговорити на семінарському занятті.

Дата добавления: 2014-10-17