Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
• принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 процентов целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 миллиона потребителей. Цель — охватить 700 тысяч потребителей (1 000 000 × 70 процентов). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 миллиона контактов (700 000 × 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 миллиона (2 100 000 × 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долларов, рекламный бюджет должен равняться 31,5 тысяч долларов (3150 × 10 долларов). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Дата добавления: 2014-10-17