Вопросы для обсуждения. Стимулирование остается одним из четырех основных элемен­тов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элемен­тов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования ¾ реклама, стимулирование сбыта, про­паганда и личная продажа ¾ обладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями, и для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегиипривлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.

2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макдональдс».

3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержа­ние своих обращений следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б) автомобильная фирма; в) Американская ассоциация легочных заболеваний; г) производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.

5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?

6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до­верия источником рыночной коммуникации? Почему?

7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Про­комментируйте это заявление.

Дата добавления: 2014-10-15