Рекламодателей США 1981 г

Место	Фирма	Общие затраты на рекламу, млн. долл.	Общая сумма продаж, млн. долл.	Затраты на рекламу, % к объему продаж
	«Проктер энд Гэмбл»	671,7	11,944	5,6
	«Сирс, Робак энд К^о»	544,1	27,360	2,0
	«Дженерал фудз»	456,8	8,351	5,5
	«Филип Моррис»	432,9	10,885	4,0
	«Дженерал моторс»	401,0	62,698	0,6
	«К-Март»	349,6	16,527	2,1
	«Набиско брэндз»	340,9	5,819	5,9
	«Р. Дж. Рейнолдз индастриз»	321,2	11,691	2,7
	«АТТ»	297,0	58,214	0,5
	«Мобил»	293,1	68,587	4,3

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей². В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламо­дателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» ¾ почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в рознич­ной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобиль­ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди­терские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» ¾ 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), ката­логи, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама ¾ рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам­ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентст­вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рек­ламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять прин­ципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.

Дата добавления: 2014-10-15