Разработка маркетинговой стратегии

Производство аппаратуры «хай-фай» в США было начато в 1960-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби — созданию усилителей и акустических систем. К концу 1960-х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции[5]. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Скотт», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. «Шервуд», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма «КЛХ», начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов[6].

Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «хай-фай», стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:

«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интелектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.» В 70-е годы рынок товаров «хай-фай» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Как показано в табл. 1, среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.

Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Плейд» предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «хай-фай» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли[7]; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «хай-фай».

Таблица 1. Демографическая карта покупателей стерео-компонентов в США

		1974 г.	1975 г.
	Данные, %
	демографическая ситуация	покупатели стереокомпонентов	демографическая ситуация	покупатели стереоком-понентов
	Население, тыс.чел.
	Мужчин	47,3	73,4	49,6	76,4
	Женщин	52,7	26,6	50,4	23,6
	Возраст, лет
	18-24	18,1	42,5	18,5	47,6
	25-34	20,6	31,8	21,2	26,9
	35-49	24,6	18,0	24,2	15,0
	50-64	22,4	6,8	21,7	9,9
	65 и старше	14,2	1,0	14,4	0,5
	Регион проживания
	Новая Англия	3,9	4,4	5,9	6,6
	Средне- Атлантический	22,2	18,6	20,6	18,8
	Восточно-Центральный	13,1	16,9	14,2	15,1
	Западно-Центральный	16,5	19,8	15,2	16,6
	Юго-Восточный	18,0	14,0	19Д	14,9
	Юго-Западный	10,6	10,4	10,1	7,1
	Тихоокеанский	15,6	15,9	14,8	20,8
	Образование
	Окончили колледж	11,9	16,3	12,5	25,6
	Посещали колледж	14,0	30,8	14,7	27,5
	Окончили среднюю школу второй ступени	37,7	39,5	38,0	36,2
	Не окончили среднюю школу второй ступени	36,4	13,4	34,8	10,7
Доход на семью, дом.
25000 и более	8,8	11,5	11,3	20,9
20000-24999	7,5	9,3	8,4	9'^1
15000-19999	17,1	21,4	18,6	22,7
10000-14999	24,1	21,5	23,2	21,1
8000-9999	9,2	9,8	8,7	8,5
5000-7999	14,4	10,8	13,3	п,з
Менее 5000	18,8	15,7	16,5	6,4
Семейное положение
Холостые	16,2	36,8	17,3	41,9
Женатые/замужние	69,5	50,4	67,9	52,2
Вдовые/разведенные	14,3	10,8	14,9	6,0
Родители	43,7	36,0	42,4	37,6

Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем — 1,5 млн., а консолей — 400 тыс. Для фирмы «Плейд» это означало, что рынок «хай-фай» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «хай-фай» — по крайней мере, в течение нескольких лет.

«К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.»

Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими.

Покупатели компонентов:

естественный звук;

превосходная электроника;

возможность наращивать систему;

символ социального положения.

Покупатели консолей:

эстетичность;

достаточно хорошая электроника;

несложная система подключения;

при данной цене большая потребительская ценность.

Покупатели компактов:

более низкая цена;

меньшие размеры;

несложная схема подключения;

простота обращения.

Исследование также выявило, что покупатели компонентов

сильно зависели от советов родных и знакомых;

считали, что их знаний в области «хай-фай» едва достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»);

прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;

на покупку своей первой системы тратили 350—400 или 650—750 долл.;

заменяли или наращивали компоненты примерно через год—два после совершения начальной покупки.

В табл. 2 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос: «Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами вашей последней покупки товаров «хай-фай»?

На основании анализа руководство фирмы «Плейд» пришло к выводу, что необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты «хай-фай» какой-либо из марок.

Таблица 2. Результаты опроса потребителей

Ответ потребителя Рекомендации друзей	Процент от общего числа респондентов, % *
Дилеры/продавцы
Реклама производителей
Рекомендации родственников
Реклама дилеров
Витрины и выставки магазинов
Прочее
Не дали ответа	[n = 1 290]
* Сумма процентов превышает 100 из-за того, что некоторые респонденты давали неоднозначные ответы

· Вопросы и задания

1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «хай-фай» в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?

2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.

3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Плейд». Проведите их сравнительный анализ.

4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Дата добавления: 2014-10-22