КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ситуационные задачи. 1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г
Цели 1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г, и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков. 2. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассортименте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания. · Вопросы и задания Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложения к программе маркетинга, обратив главное внимание на: товарную политику фирмы; способы продвижения товара на рынок; сбытовую политику и способы распределения товара; ценовую стратегию. 11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии Broron and Company ltd («В & С») — дочерняя фирма группы компаний Electronics, образованная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, «В & С» не занималась в Канаде производственной деятельностью. В мае 1993 г. Джеймс Вильяме, президент «В & С», созвал своих менеджеров для обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады. Срочность в проведении такого совещания была вызвана сокращением и без того незначительной доли рынка фирмы, недовольством дилеров ценовой политикой фирмы, слабой осведомленностью канадских покупателей о продукции компании. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы. В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция должна была сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма «В & С» могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные телевизоры. В 1993г. все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второй телевизор в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя товарной марке. Для продукции компании «В & С» приверженность товарной марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли количество будущих покупок. Торгово-сбытовая задача приобрела для «В & С» более комплексный характер: основной упор она должна была сделать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы. Таким образом, «В & С» должна была продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.
По оценке экспертов, в 1993г. наиболее существенными факторами позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. «В & С» занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы. Поэтому «В & С» должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества. Соотношение цены и качества продукции отдельных фирм на канадском рынке (продукция — цветные телевизоры) иллюстрирует следующая схема:
На схеме по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси — изменение цен от низких к высоким. Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли — «Мюзик Мастер», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Люксерия»). Потребительское восприятие фирмы «В & С» ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома). К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад по состоянию рынка цветных телевизоров в Канаде, по оценке позиций конкурентов и фирмы «В & С». Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в следующей таблице: Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие фирмой «В & С»
По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С» могут представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка: 1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям; 2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.); 3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стоимость»; 4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С». Доля этих сегментов рынка в чистом виде составила в 90-х годах около 60% всего рынка цветных телевизоров в Канаде (учитывается, что сегменты могут пересекаться, и двойной счет исключен). фирме «В & С» предстояло в мае 1993 г. решить вопрос о своей дальнейшей стратегии на канадском рынке. В частности, необходимо было четко сформулировать цель фирмы на этом рынке. На совещании менеджеров рассматривались два возможных направления: сохранение существующей рыночной ниши и постепенное увеличение доли рынка до 7-8% или обеспечение лидирующего положения в отрасли, охват всего рынка и увеличение доли фирмы в общем объеме продаж цветных телевизоров до 20%. Принятие первого направления означало, что руководство «В & С» удовлетворено существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть. · Вопросы и задания 1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов. 2. Каково положительное или отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы «В & С»? 3. Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров Канады. 4. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов. 5. Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по вашему мнению, явилось причиной тех проблем с которыми столкнулась фирма (см. вопрос 1). 6. Какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством «В & С»? 7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке. Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.
Раздел V. Международный маркетинг При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть III, главу 39 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники. Обязательная литература 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 18. - С. 609-634. 2. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Гл. 18. - С. 296-307. 3. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989. Ч. 3. — С. 30— 48. Ч. 4. - С. 49-58. Ч. 9. - С. 96-112. 4. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990. Дополнительная литература 1. МлДж.Г., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М.: Экономика, 1991. Ч. VI. — С. 266— 313. 2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. Ч. 4. — С. 103-143. Ч. 6. - С. 163-178. 3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. Ч. III п. 19. - С. 216-221. 4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международные отношения, 1984.
После изучения рекомендованной литературы полезно провести самоконтроль ваших знаний. С этой целью задайте себе следующие вопросы: 1. Как можно обосновать целесообразность выхода фирмы на внешний рынок? 2. Каковы основные стратегии выхода фирмы на внешний рынок? 3. В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге? 4. Каковы особенности сбытовой политики в международном маркетинге? 5. Возможно ли использовать в международном маркетинге те же средства продвижения товара на рынок, которые применяют на внутреннем рынке? Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально изучить соответствующую тему. Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете правильными. 1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся: а) прямой экспорт; б) поиск оптимального рыночного сегмента; в) дифференциация товара; г) инвестирование предприятий; д) лицензирование. 2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем: а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления; б) создания новой упаковки без изменения товара; в) разработки новой маркировки без изменения товара; г) приспособления коммуникационной политики к новым условиям; д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара. 3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок: а) организовать экспортный отдел; б) создать международный филиал; в) создать транснациональную компанию. 4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии: а) организовать экспортный отдел; б) создать международный филиал; в) создать транснациональную компанию. Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела V
Дата добавления: 2014-10-22; Просмотров: 1071; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |