Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г

№ пп	Отель	Прейскурантная цена номера, долл. США	Прейскурантная цена номера с завтраком, долл. США
	«Аэростар»
	«Редиссон»
	«Пента»
	«Кемпински»
	«Метрополь»
	«Пульман»
	«Президент»
	«Даниловский»
	«Москоу Палас»
	«Международная- 1»
	«Отель»

Прейскурантные цены московских гостиниц

Анализ деятельности «Отеля».

В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд.руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.) Размер валовой прибыли составил 11 млрд.руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3,5 млрд.руб.

В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.

По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».

В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя-шестью странами, причем 50% — в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованна большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, Посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия.

Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен 32 млрд.руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли 21,7 млрд руб. Эти цены должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу 190 млн.руб., что составит 1% от запланированного уровня продаж.

«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка[9].

Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.

· Вопросы и задания

1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Какие маркетинговые стратегии целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности?

3. На основе анализа исходной информации разрабЬ-тайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

Ответы на вопросы теста раздела VI 1. В сфере услуг. 2. Синхромаркетинг. 3. Все перечисленные выше.

Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на компьютере

1. Маркетинг — это:

1) производить то, что нужно потребителю и продаваемо;

2) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.

2. Демографические тенденции, оказывающие положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей:

1) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст;

2) растет число пожилых людей;

3) растет число работающих женщин.

3. Контактная аудитория фирмы:

1) поставщики;

2) конкуренты;

3) финансовые круги и государственные учреждения;

4) средства массовой информации;

5) клиентура;

6) собственные рабочие и служащие.

4. Основные факторы макросреды:

1) экономические условия;

2) демографические данные;

3) политические факторы;

4) потребители;

5) природные условия;

6) возможности фирм-производителей.

5. Фирмы «Дак» и «Ник» — монопольные производители мыла в Тинии. Фирма «Дак» расходует на маркетинг 100000 каренсов с эффективностью 0,9; фирма «Ник» — 200000 каренсов с эффективностью 0,5. Какова доля фирмы «Ник» в объеме продаж мыла на рынке Тинии, если эта доля прямо пропорциональна маркетинговым усилиям:

1) 0,32;

2) 0,47;

3) 0,53;

4) 0,61.

6. Как определяется емкость рынка:

1) объем национального производства (у)+экспорт(э)+ +импорт(м);

2) v+э — и + разница объема запасов (запасы возросли);

3) v + э — и — разница объема запасов (запасы возросли);

4) v — э + и — разница объема запасов (запасы возросли);

5) v — э + и.

7. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:

1) на рынки с высокой эластичностью спроса;

2) на рынки с низкой эластичностью спроса.

8. Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу:

1) выборочное наблюдение;

2) сплошное наблюдение;

3) пробные продажи товаров;

4) анализ справочной литературы;

5) все вышеуказанные.

9. Какую систему представляет собой маркетинг:

1) производственную;

2) сбытовую;

3) производственно-сбытовую.

10. Маркетинг начинается:

1) с разработки и производства товара;

2) с изучения рынка и запросов потребителей;

3) с информационной рекламной кампании.

11. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

1) МП – СБ;

2) ИЛ- МП- СС- СБ; 3)МП- СС- СБ.

(ИП — изучение потребителей, СБ — сбыт, МП — массовое производство, СС — стимулирование сбыта).

12. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:

1) рынок продавца;

2) рынок покупателя.

13. При высокой эластичности спроса как зависит объем продаж от уровня цен:

1) цены понижаются незначительно — объем продаж увеличивается;

2) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет;

3) цены понижаются — объем продаж не меняется.

14. Какая позиция прогрессивна с точки зрения результатов для предприятия-продуцента, занимающего монопольное положение на конкретном сегменте рынка:

1) максимальная прибыль с существующего рынка;

2) расширение имеющегося рынка.

15. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы:

1) кабинетные исследования;

2) внекабинетные/полевые исследования.

16. Сегментация — это:

1) разделение в соответствиии с потребностями потребителей на однородные группы;

2) определение места для своего товара в ряду аналогов.

17. Позиционирование — это:

1) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями;

2) определение места для своего товара в ряду аналогов.

18. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:

1) статистический банк данных;

2) систему внутренней отчетности;

3) банк моделей;

4) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации.

19. «В маленьких кафе, посетителей обслуживают лучше, чем в больших»:

1) решительно не согласен;

2) не согласен;

3) не могу сказать;

4) согласен.

Какой прием был использован при формулировании данного вопроса анкеты:

1) шкала "важности;

2) оценочная шкала;

3) вопрос с выборочным ответом;

4) вопрос со шкалой Лайкерта;

5) вопрос без заданной структуры;

6) семантический дифференциал.

20. Ремаркетинг связан с

1) негативным спросом;

2) снижающимся спросом;

3) иррациональным спросом;

4) отсутствием спроса;

5) чрезмерным спросом.

21. Конверсионный маркетинг связан с

1) негативным спросом;

2) потенциальным спросом;

3) колеблющимся спросом;

4) полным спросом;

5) иррациональным спросом.

22. Характеристики автомобиля (оценка в баллах):

Характеристика автомобиля	Модель автомобиля
Расход бензина
Внешнее оформление
Удобство управления

Для потенциального покупателя внешнее оформление в три раза важнее, чем удобство, и в два раза важнее, чем расход бензина.

Используя способ оценки по ожидаемой значимости, определить, какую из четырех моделей выберет покупатель:

1)1

2)2 3)3 4)4 5) 1 и 2

23. Основные принципы просвещенного маркетинга:

1) ориентация на потребителя;

2) новаторство;

3) маркетинг ценностных достоинств;

4) осознание общественной миссии;

5) социально-этический маркетинг;

6) все вышеперечисленные.

24. Вид конкуренции, играющий решающую роль на рынках готовой продукции развитых стран:

1) ценовая;

2) неценовая.

25. Основные недостатки личных продаж:

1) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как рекламные сообщения;

2) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме;

3) персональные продажи — очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт;

4) персональные продажи не обеспечивают немедленную оборотную связь;

5) персональные продажи несовместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.

26. «Сейлз промоушен» лучше всего определить как:

1) вид деятельности, направленный на формирование у посредников, продавцов и покупателей стимулов к приобретению товара;

2) рекламную и пропагандистскую кампанию;

3) организацию личных продаж;

4) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном аспекте.

27. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

1) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

2) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;

3) людей, приобретающих товары для продажи;

4) отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;

5) фирм — производителей готовой продукции.

28. Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма «Протон» ориентируется на:

1) маркетинговую концепцию;

2) сегментацию рынка;

3) стратегию концентрации;

4) стратегию массового охвата.

29. Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:

1) климатические, территориальные;

2) половозрастные, социально-экономические;

3) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному социальному классу;

4) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни.

30. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:

1) внедрения;

2) спада;

3) зрелости;

4) роста.

31. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. Продвигая товар на рынок, фирма должна основной упор делать на:

1) низкие цены;

2) стиль своих автомобилей;

3) ценность для потребителя и практичность автомобилей;

4) престижность приобретения нового автомобиля;

5) разнообразие цветов и отделки.

32. Канал распределения «производитель — посредник — потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:

1) жевательную резинку;

2) сигареты;

3) автомобили;

4) моющие средства.

33. Фирма, выпускающая трикотажные изделия (белье и чулочные изделия), реализовывала их через сеть специализированных магазинов. В последний год фирма начала упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в супермаркетах. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями:

1) производства;

2) реализации;

3) продвижения на рынок;

4) ценовой политики.

34. Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом, это:

1) корреляционный метод;

2) анализ тренда;

3) анализ временных рядов;

4) анализ циклов;

5) рыночный эксперимент.

35. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны следующие критерии:

1) демографические;

2) географические;

3) психографические;

4) физиологические;

5) поведенческие.

36. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:

1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

37. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:

1) рекламу;

2) личные продажи;

3) паблик рилейшнз;

4) стимулирование сбыта.

38. Газета выходит тиражом 90000 экземпляров. Сельская местность потребляет 75% тиража. Рекламодатель намерен охватить сельских жителей. Какой вид газетных тарифов[10] следует использовать для определения расценок:

1) «миллайн»;

2) «трулайн».

39. 800 тыс. семей на целевом сегменте имеют телевизор. Программу, где предполагается размещать рекламу, смотрят 160 тыс. семей.

Критерий оценки охвата рекламной аудитории на радио и телевидении в случае трехкратного показа ролика составит:

1)50

2)20

3)60

40. «Миллайн» — это:

1) вид рекламы;

2) канал распространения рекламы;

3) товарная марка;

4) критерий сравнения газетных тарифов.

41. Используя «миллайн», определите, у какой из газет более приемлемые расценки:

газета: А, В

тариф за строку: 0,60 долл., 0,50 долл.

тираж: 160000 экз., 125000 экз.

1) газета А;

2) газета В.

42. Доля читателей журнала А на целевом сегменте 40%. Доля населения, составляющего целевой сегмент, 50%. Индекс избирательности составит:

1) 125;

2) 80.

43. Сотрудники рекламного отделения фирмы решали вопрос о том, как усилить эффективность объявлений в газете без излишнего увеличения рекламных расходов. Было предложено: а) закупить целую газетную полосу; б) купить место на четыре объявления по 1/8 полосы и расположить их последовательно через каждые две страницы. Какому предложению Вы отдадите предпочтение:

1) первому;

2) второму.

44. Фирма разрабатывает программу более полного удовлетворения потребителей качеством ее продукции. Специалисты предложили две формулировки цели: а) повысить показатель степени удовлетворенности требований потребителей к 2000 г. с 92 до 98%; б) добиться максимальной степени удовлетворенности потребителей товаров. Какому варианту следует отдать предпочтение:

1) первому;

2) второму.

45. Исследование, проведенное фирмой «Хьюлетт-Паккард», показало, что дефектный резистор, обнаруженный до сборки, стоит 2 цента; на сборочной линии — 10 долл., а если он обнаружен в изделии у потребителя, он уже стоит сотни долларов. Какой принцип должен быть заложен в систему обеспечения качества:

1) обнаружение дефекта в изделии и устранение брака;

2) предупреждение дефекта.

46. Изготовитель осуществил самосертификацию товара и маркирует его знаком соответствия. На предполагаемом целевом рынке действует закон об обязательной сертификации данного вида продукции. Будет ли признан контрагентом имеющийся знак соответствия:

1) Да;

2) нет.

47. Предприятие—изготовитель бытовых электроприборов, анализируя свои экспортные возможности, осуществило оценку конкурентоспособности выпускаемой продукции. Учитывая современный технический уровень и высокое качество изготовления приборов, специалисты предприятия сочли свой товар конкурентоспособным на внешних рынках. Достоверна ли такая оценка:

1)да;

2) нет.

48. Изготовитель продукции для экспорта имеет сертификат о соответствии системы управления качеством на его предприятии стандарту ИСО 9003. На переговорах с новым контрагентом последний счел необходимым проверить систему качества у изготовителя на соответствие стандарту ИСО 9001. Какие стадии производственного процесса в этом случае могут не подвергаться проверке:

1) монтаж;

2) пооперационный контроль;

3) контроль готовой продукции;

4) испытание готовой продукции.

49. Изготовитель, который осуществил самосертификацию товара, маркирует его знаком, подтверждающим соответствие товара:

1) требованиям законодательства страны покупателя;

2) требованиям стандарта, по которому товар изготовлен;

3) требованиям международных стандартов ИСО серии 9000.

50. Внешнеторговая организация решила продвигать на рынок Франции трактор Т-150К, который был сертифицирован в США. Необходима ли при этом сертификация этого товара во Франции:

1) нет;

2) да;

3) в зависимости от наличия соглашения о взаимном признании сертификатов.

51. Ведутся переговоры о поставке на экспорт турбины для ТЭЦ. Иностранный покупатель требует дополнительного подтверждения качества путем контроля. Наиболее приемлемый в этой ситуации вид контроля:

1) государственный;

2) технический;

3) коммерческий;

4) отраслевой.

52. Завод выпустил партию стиральных машин новой модификации и впервые выходит с этим товаром на внешний рынок. В процессе переговоров о заключении контракта иностранная фирма—покупатель предъявила требования о проверке системы управления качеством у изготовителя товара. На соответствие какому документу будет проводиться проверка:

1) Международному стандарту ИСО 9004;

2) Правилам ЕЭК ООН;

3) Международному стандарту ИСО 9001;

4) контракту купли-продажи.

53. Система качества должна:

1) устранять несоответствия качества после их обнаружения;

2) предупреждать возникновение проблем с качеством;

3) удовлетворять требования потребителей к качеству продукции.

54. Функции маркетинга в управлении качеством — это:

1) разработка новой продукции;

2) определение потребностей рынка в продукции;

3) установление требований потребителей к качеству товара;

4) предоставление фирме краткого описания продукции;

5) утилизация продукции;

6) поддержание обратной связи с потребителями.

55. Конкурентоспособность товара — это: 1) самый высокий в мире уровень качества;

2) способность товара конкурировать на мировом рынке;

3) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке;

4) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени;

5) самая низкая себестоимость.

56. Составляющими конкурентоспособности товара являются:

1) технический уровень;

2) сертифицированная система обеспечения качества;

3) эффективность рекламы;

4) стайлинг[11];

5) базисные условия контракта.

57. Может ли товар., превосходящий по качеству конкурирующие аналоги, быть неконкурентоспособным на данном рынке:

1) Да;

2) нет.

58. Можно ли сделать вывод о конкурентоспособности товара, определив его полное соответствие требованиям международного стандарта:

1)да; 2) нет.

59. Обязательная сертификация экспортируемой продукции требуется, если

1) решение принял экспортер;

2) МВЭС РФ дало указание;

3) в стране импортера действует соответствующий закон;

4) импортером оговаривается соответствующее условие заключения контракта.

60. Основными аспектами международной сертификации являются:

1) безопасность;

2) обзорность;

3) экологичность;

4) экономичность;

5) функциональность.

61. Национальным органом по сертификации в России является:

1) Торгово-промышленная палата РФ;

2) Госстандарт РФ;

3) головная организация по испытаниям продукции.

62. Избежать риска юридической ответственности за безопасность продукции можно:

1) заменой продукции;

2) оценкой проекта и опытного образца на безопасность;

3) поиском рынка, где эти требования не являются обязательными;

4) гармонизацией технических условий с международным стандартом;

5) разработкой четкой инструкции для пользователя;

6) использованием предупредительной маркировки.

Словарь основных терминов [12]

Инновационная стратегия — стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) — рыночная политика и концепция «5Р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов: товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

Концепция маркетинга — система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Макросреда маркетинга — совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).

Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) — слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

Маркетинговые стратегии по отношению к спросу — в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.

Маркетинговые цели — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения дерева целей: исходя из главной цели формулируются ниже по уровню основные цели, необходимые для ее достижения; затем — промежуточные цели и подцели.

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т.е. сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория — любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели).

План маркетинга — совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.

Программа маркетинга — разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Рыночная ниша — группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

Рыночное окно — сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

Рыночная политика — см. Комплекс маркетинга.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка — разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Стратегия — набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности.

Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

Анкета — опросный лист для получения каких-либо сведений.

Анкетирование — один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые, изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Вторичная информация — см. Кабинетные исследования.

Выборка — часть опрашиваемых при приведении маркетинговых исследований, олицетворяющая всю исследуемую группу потребителей в целом.

Дилер — посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.

Доля рынка — отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

Емкость рынка (сегмента) — объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.

Имидж — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; образ организации — представление о фирме (организации) и имидж товара — сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах.

Кабинетные исследования — анализ вторичной информации о рынке, т.е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.

Контактная аудитория — см. Микросреда маркетинга.

Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных их изучение и обработка, отчет о результатах.

Неценовая конкуренция — конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. В последнее время важную роль стали играть такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж организации.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным или меняться незначительно при изменении цен.

Первичная информация — см. Полевые исследования.

Позиционирование товара — определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Полевые исследования — сбор оперативных данных (первичной информации) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Респондент —лицо, отвечающее на вопрос, при проведении полевых исследований.

Система маркетинговой информации — постоянно-действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Ценовая конкуренция — конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных колебаниях цены.

Коэффициент значимости параметра качества — выраженная в процентах или долях от единицы значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в совокупности качество товара.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу — уход с рынка.

Рекламный лозунг (слоган) — заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем, сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).

Стимулирование сбыта — одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Персональные продажи — один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо в личной беседе с одним возможным покупателем — личная продажа).

Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Прямая почтовая реклама (direct mail) — различные формы печатной рекламы, направляемые респондентам по специально составленному адресному списку (письма, проспекты, буклеты, каталога, фирменные журналы, приглашения и др.).

Транснациональная компания — корпорация, осуществляющая основную часть своей деятельности на зарубежных рынках путем создания там дочерних фирм.

Товарный ассортимент — группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть области использования; продажа в определенном диапазоне цен.

Стратегия сбыта — определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение — широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение — сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара; селективное — продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.

Сертификация соответствия — испытания товара в специализированных независимых испытательных лабораториях (центрах) с целью подтверждения соответствия его качества определенным требованиям и нормам (чаще нормам безопасности — сертификат безопасности).

Сертификат соответствия — документ, удостоверяющий соответствие качества товара определенным требованиям и нормам.

Товарная политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Самосертификация — испытания товара самим изготовителем с использованием испытательного оборудования своего предприятия (фирмы).

Коммуникационная политика (promotion mix) — система продвижения товара на рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.

Глобальная маркетинговая стратегия — доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций — стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности — стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности — диверсификация.

Стратегия выхода на рынок —совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.

Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.

Лицензирование — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара и др.

Прямой экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — продажа фирмой своих товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.

Косвенный экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — экспорт товара с использованием посреднических услуг торгового аппарата в стране-импортере.

Прямое инвестирование — способ проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на нем предприятий по производству (сборке) своего продукта.

Совместное предпринимательство — один из способов проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на его территории производственных предприятий при совместном капиталовложении, владении и управлении.

Конкурентное преимущество — завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

[1] ФАС — свободен у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна

[2] «Норд» — название условное.

[3] Каренс — условная денежная единица

[4] Названия стран — условные.

[5] Компоненты — различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound).

[6] Компактами называются заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и (или) плейер, а в другой — пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности.

[7] Консоль — заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов

[8] В этом вопросе используется шкала семантической дифференциации

[9] В качестве потенциальных клиентов рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи.

[10] Критерии сравнения газетных •тарифов — см.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. - Гл.16

[11] Стайлинг — совокупность эстетических показателей качества товара

[12] Для удобства пользования термины приводятся в том порядке, в котором они даются в тексте.

Дата добавления: 2014-10-22