КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Показатели внешней торговли России (в фактических действующих
ценах, млрд долл. США) [82]
Особенности, цели и задачи международного маркетинга 33 Таблица 1.2 Примерная товарная структура экспорта и импорта России
Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами разви тия интегр ации национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций (рис. 1.6). Внешнеэкономический комплекс (ВЭК) является важнейшим сектором народно-хозяйственного комплекса страны. В него входит вся совокупность отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и организаций, непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (услуги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности. Внешнеэкономические связи (ВЭС) — это упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК. Основными формами осуществления ВЭС являются: внешняя торговля; совместные предприятия на территории России; совместные предприятия за рубежом; иностранные предприятия на территории России; международные объединения и организации; консорциумы; лизинг; привлечение иностранного капитала; производственное кооперирование; научно-техническое сотрудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудниче-
34 Глава 1 • Состояние и проблемы международн а маркетинга р^с. 1.6. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций Особенности, цели и задачи международного маркетинга 35 ство в банковской сфере; иностранный туризм; сотрудничество в свободных экономических зонах и т. д. Международные экономические отношения (МЭО) — это система хозяйственных отношений между странами. Важнейшими формами МЭО выступают международная торговля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит, международные валютные отношения и др. Международная торговля является приоритетной формой МЭО. Международная торговля может рассматриваться как сфера международных товарно-денежных отношений, представляющая собой совокупность внешней торговли всех стран мира. Внешняя торговля — это торговля между странами, главная форма внешнеэкономических связей. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта товаров и услуг, а ее эффективность — соотношением доходов и полных затрат во внешнеторговой деятельности. Международная экономическая дея гельность (МЭД) предприятия — сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на интернациональные рынки и т. д. Процесс интернационализации и вхождения любой страны в мирохозяйственные связи базируется на обмене товарами и услугами между страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит иерархический глобальный характер, так как может охватывать как личности (физических лиц), так и отдельные фирмы и организации (юридических лиц), регионы, страны и мир в целом.
Инте грации и интернационализации международных связей способствует постоянный, хотя и не равномерный, рост объемов мировой торговли. Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются: ♦ развитость национальных экономических и технических инфраструктур; ♦ сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики; ♦ уровень занятости трудоспособного населения; ♦ национальный и международный политический климат; ♦ развитость структуры экспорта каждой страны; ♦ состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков; 36 Глава 1 * Состояние и проблемы международного маркетинга ♦ развитие и интеграция информатизации во все сферы деятельности; ♦ культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества. Эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса, устойчивость процесса и форм осуществления внешнеэкономических связей, международных экономических отношений и международного предпринимательства зависит не только от рассмотренных выше факторов, но и от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-коммуникациях. На каждом этане развития международной экономической деятельности применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовывался без сопровождения до конечного потребителя (посредника), т. е. использовалась философия централизованного распределения товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга. Развитие рыночных отношений, рост номенклатуры товаров, формирование новых технологий и интернационализации рынков сделали экспортный маркетинг недостаточным для осуществления международных бизнес-коммуникаций.
Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинга-микс. Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни сотрудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и опыт в области разработки и принятия решений, необходимых для взаимодействия с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс международного обмена (купли-продажи) товарами или услугами. На этом этапе международный маркетинг стал философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение марке! инга во все виды деятельности фирмы (а не только сбыт), неопределенность принятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие маркетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария осуществления международных бизнес-коммуникаций. Так междуна- Особенное™, цели и задачи международного маркетинга 37 родный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг-менеджмент — интегрированная функция, осуществление которой направлено на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в международной предпринимательской деятельности. Международный маркетинг-менеджмент базируется на взаимодействии маркетинговых систем и коммуникаций. Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концепции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций — основная цель фирмы, действующей на международном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организациями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу создает благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.
В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой деятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи. Интерактивность продавца и покупателя и их взаимодействие рассматриваются как результат изменения отношений между двумя хозяйствующими субъектами, а не как результат изменения элементов маркетинга-микс одной из сторон. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами, а также взаимной адаптации партнеров. Адаптация в производственной, коммерческой и социальных сферах все теснее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывности взаимодействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении. Адаптация и обмен создают основу для установления, развития и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса. Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не являются изолированными, они объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результате взаимодействия фирм-партнеров между собой. Фирма рассматривается как центр ее сети, состоящей из ряда циклов-взаимоотношений с поставщиками, покупателями, консультантами, конкурентами, посредниками, органами государственной власти, поставщиками поставщика и т. д. Эта общность, объединенная в сеть, предполагает, что обмен в одном взаимоотношении будет обусловлен актами обмена в других взаимоотношениях. 38 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга С позиций сетевой теории интернационализация — это всегда обоюдонаправленный процесс. Так, российские предпринимательские фирмы приобретают известность за пределами страны, предлагая свои товары и услуги за границей, а иностранные фирмы закрепляют позиции в российской бизнес-сети и тем самым формируют косвенную связь с иностранными ресурсами. Для утверждения и закрепления позиции по отношению к партнерам в международных бизнес-сетях могут быть использованы следующие методы: ♦ международного расширения своей сети (установление позиций по отношению к партнерам в новых интернациональных сетях); ♦ международного проникновения (улучшение позиций и увеличение вложений ресурсов в те сети за границей, где у фирмы уже существуют определенные позиции); ♦ международной интеграции (усиление скоординированное™ между позициями в различных национальных бизнес-сетях). Степень интернационализации фирмы показывает, какие позиции она занимает в различных национальных сетях и насколько они важны и интегрированы. В соответствии с сетевой моделью при анализе интернационализации основное внимание сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы, необходимые для обеспечения обмена. Позиция участника сети характеризует его место и роль по отношению к другим субъектам, поэтому каждый из участников стремится сохранить и усилить свою позицию. Последняя в сетевой теории рассматривается как нематериальный рыночный актив, поэтому укрепление положения следует считать инвестиционным процессом. Вкладывая ресурсы в развитие взаимоотношений на конкретном рынке, а именно адаптируясь к потребностям и манере поведения конкретного партнера, необходимо считать издержки упущенных возможностей, потому что эти средства уже практически невозможно перенести на другие рынки. Инвестиции в сетевые отношения имеют дли гельный срок окупаемости и долго приносят пользу фирме, так как они снижают текущие издержки на обменные операции и создают барьеры для доступа новых фирм на рынок. Сетевая концепция предполагает, что качество позиции, т. е. интенсивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка, т. е. объем продаж или доля рынка, выступающие мерилом успешности в традиционном маркетинге. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки. Особенности, цели и задачи международного маркетинга 39 Кроме того, инвестиции, направленные на укрепление позиции в сети, дают возможность фирме, постоянно приобретающей все больший контроль над сетью, влиять на решения или действия других участников, т. е. приобретать власть. Предприятие, например, обладающее большей властью на промышленном рынке, может диктовать свои условия, касающиеся цен и условий платежа, сроков и ассортимента поставки, вне зависимости от того, является ли оно поставщиком или клиентом. Часто основой укрепления позиции в сети является установление контактов с государственными учреждениями и получение субсидий государства. Есть по крайней мере пять взаимосвязанных, но различных источников власти у участника сети: ♦ развитый экономический потенциал; ♦ высокие технологии; ♦ квалификационный уровень фирмы; ♦ признанные имидж и доверие; ♦ юридически оформленные связи. Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала, например, для промышленной фирмы — это размер рынка, объем продаж, важность продукций продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения, чем меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме продаж поставщика. Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходит инновационное развитие товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления материальными потоками. Квалификационный уровень как источник власти опосредуется возможностями и способностями работников фирмы достигать высокой производительности труда в системе взаимосвязанных предприятий. Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгодных отношений и в осведомленности о действиях, которые для этого требуются. Доверие основано на имидже, репутации, оно создается личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного взаимодействия. Формальные юридические связи как источник власти возникают при долгосрочных контактах, долевом участии в собственности других членов сети и совместных предприятиях. Таким образом, к общепринятым элемен- 40 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга там маркетинговой концепции (товар, цена, продвижение и распределение) сетевой подход добавляет еще три признака: власть, влияние и доверие. В сетевой теории особое значение придается кадрам, личности, выступающей главным фактором сотрудничества в бизнес-кооперации. Сотрудничество распространяется и на конкурентов, что не отрицает конкурентной борьбы. При организации предпринимательской деятельности в международных сетях необходимо иметь в виду, что сотрудничество и сетевая взаимозависимость создают наряду с преимуществами также ограничения и проблемы. Так, при кооперации по разработке товара возникает проблема защиты информации, не предназначенной для выхода за пределы фирмы. Тесные контакты и стремление к адаптации по отношению к одному члену сети могут вызывать негативную реакцию других субъектов маркетинговой системы фирмы и поставить под сомнение ее нейтралитет. А взаимозависимость членов сети может стать серьезным препятствием для разработки новой продукции, так как инновационные процессы в сети требуют изменения структуры сети, значительных затрат времени и ресурсов — а это касается всех участников сети. В контексте изложенной концепции сетевого подхода к международному предпринимательству, которое, как правило, формируется на национальном рынке, а реализуется на интернациональном, вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером, с акцентом на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [47]. Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и определение, которое дано Эвансом и Берманом: «Внутренний маркетинг вовлекает в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовлекает в себя различные виды деятельности за рубежом» [98]. Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетинга как маркетинга товаров и услуг между странами (Р. Ф. Лаш и В. Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е. Н. Берковец и Р. А. Керин) [95]. А. К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: «Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы...» [23]. С нашем точки зрения, наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение американского Особенности, цели и задачи международного маркетинга 41 ученого С. Паливода, согласно которому международный маркетинг — это «сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя», естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций [95]. Не менее интересным является определение В. И. Черепкова, в рамках которого международный маркетинг — это «философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса» [95]. Международный маркетинг исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами. Следует обратить внимание на различие понятий международный маркетинг и международная деятельность, так как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг — это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензирование и т. д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной формой интернационализации проявляются соответствующие философия и инструментарий маркетинга. X. Мефферт, например, различает четыре основных вида маркетинга в международной деятельности (табл. 1.3) [ 107]. Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и в другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска предпринимательства за рубежом. Основными условиями международного маркетинга являются: ♦ независимость стран, наличие устойчивых национальных (межнациональных, например, евро) валют; ♦ развитость национального законодательства, надежность национальной политики; ♦ языковые, культурные (обычаи и нравы) различия. Глава Л • Состояние и проблемы международного маркетинга Таблица 1.3 Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга
Особенности, цели и задачи международного маркетинга 43 В связи с дальнейшим расширением и распространением терминологии, касающейся маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в зависимости от деятельности предприятий. Например, экспортный маркетинг в основном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическую обработку зарубежных рынков. Несколько большее применение находит термин «маркетинг внешней торговли», который рассматривается как основополагающая философия и приспособленная к современным условиям мирового рынка форма управления фирмой, ее действиями на международных рынках. Несмотря на то что национальный и международный маркетинг базируются на одинаковых принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т. е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры, а международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. Причины, побуждающие фирмы и/или физические лица к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие: ♦ относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль; ♦ возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей; ♦ наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков; ♦ благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т. д.); 44 Глава 1 • Состояние и проблемы международного маркетинга ' ♦ создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; ♦ появляются предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (например, банки, страховые компании и др.); ♦ изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты; ♦ конкурентная среда на международных рынках благоприятна для работы на этих рынках; ♦ появляется возможность заключения привлекательных встречных сделок; ♦ на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау. Перечисленные причины могут быть исходными для появления и.> укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга: ♦ обеспечение эффективной.международной деятельности; ♦ создание или расширение сети сбыта; ♦ снижение затрат на заработную плату, ♦ снижение транспортных расходов; ♦ возможность устранения импортных ограничений; ♦ повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса; ♦ стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций; ♦ снижение затрат, связанных с налогами; ♦ снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости; ♦ снижение затрат по охране окружающей среды. дают возможность выделить и оценить важность, приорш етность целей международного маркетинга в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках. Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, Вопросы для самопроверки доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет.международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 463; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |