КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс и дизайн маркетингового исследования в международном маркетинге
Главное назначение (результат) международных маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, — таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервисных сделок с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя. Главная цель международных маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Это осуществляется с целью более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на внешний рынок продукции, услуги к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя страны будущего бизнес-партнера. Наряду с главной целью целесообразно структурировать подцели маркетингового исследования, которые определяют функции и основные задачи международного маркетингового исследования. Примерная декомпозиция главной цели маркетингового исследования приведена на рис. 3.8. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины дерева), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Правильны й анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые будут нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, и затем создать дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Использование компьютерных технологий в этом случае значительно облегчает моделирование и повышает качество исследований.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией, которая, как отмечалось, состоит в исключении на всех этапах организации и осуществления маркетинговой деятельности неточных оценок, снижении риска и непроизводительных затрат труда и времени. К основным задачам маркетингового исследования можно отнести следующие: 1. Обеспечивать руководство и подразделения фирмы необходимой маркетинговой информацией.
Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 109 2. Осуществлять превентивную оценку шансов и рисков. 3. Способствовать поиску объективных решений в системе предпринимательских и маркетинговых ситуаций. 4. Содействовать формированию у всего персонала фирмы ответственности за объективность и достоверность предоставляемой информации. При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений и на этапы процесса маркетингового исследования. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис. 3.9). Как видно, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается (что ошибочно) возможным проведение поиска данных о состоянии рынка или уровня маркетингового потенциала сразу же после постановки проблемы исследования менеджером. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована: для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения международного маркетинга.
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более глубоко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования. Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования — устранению разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Дизайн, таким образом, — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его
Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 111 модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Американская маркетинговая ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [102]. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом. Поскольку международные маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем не столько вручную, сколько с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе «оператор-ЭВМ». Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом информации. Причем проектирование процесса исследования рассматривается не как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а связывается с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще дотого, как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше нате изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования. Разработка дизайна обычно требует: ♦ наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей; ♦ связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой; ♦ обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования; ♦ выбора и описания методов для достижения целей исследования; 112 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга ♦ разработки календарного или сетевого графика для всего процесса; ♦ планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля над ходом проектирования; ♦ определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени; ♦ подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки. В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 3.10). Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы: ♦ Какие данные требуются для создания необходимой информации? ♦ Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников? ♦ Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации? ♦ Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации? ♦ Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию? ♦ Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами? ♦ Какова выборка исследования, размер панели? ♦ Какие методы анализа полученных данных будут применяться? ♦ Определены ли форма, вид и структура отчета о проведенном исследовании? ♦ Сколько времени и сколько затрат потребуется для выполнения исследования?
114 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис. 3.11). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [ 1 02 ]. Первый этап — ознакомление с ситуацией и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, ранее наработанных рекомендациях, предполагаемых затратах, ожидаемых трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняется: ♦ Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование? ♦ Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение? ♦ Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения? ♦ Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования? ♦ Обоснование и формирование постановки задач исследования. ♦ Установление временных ограничений по представлению результатов исследования. Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы: ♦ Какая, в каком объеме и какого качества потребуется информация? ♦ Какие источники информации имеются в распоряжении? ♦ Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям? ♦ Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? ♦ Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования? ♦ На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
116 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами, требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, если имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, или исследование должно остаться анонимным. При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно: ♦ выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; ♦ установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; ♦ обсудить постановку проблемы; ♦ разработать проблемы, которые будет решать институт; ♦ составить детальный перечень заказ-задания, ♦ принять решение о порядке исполнения работ. Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений [103]. При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии: ♦ В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт? ♦ Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем? ♦ Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения? ♦ Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати? ♦ Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает по переписке или сразу же предлагается беседа? ♦ Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования? ♦ Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования? Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 117 ♦ Как оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию? ♦ Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии? ♦ Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников? ♦ Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков? Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследования осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования, как правило, включает следующие разделы: ♦ продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения; ♦ определение главного назначения товаров- инвестиционного или производственного назначения, средства потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного пользования (продукты питания, услуги и др.); ♦ система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства; ♦ потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и пр., включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей; ♦ характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства; ♦ система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта; ♦ конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов. 118 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы. В этой связи, как правило, может быть необходимым изучение таких вопросов: ♦ общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике; ♦ влияние развития технологий в основных отраслях экономики; ♦ воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды; ♦ уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики; ♦ рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов. В любом случае следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах. После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации. На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обраща* ется внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Сбор данных обычно разделяют на два направления: о внутренней среде фирмы и внешней (окружающей) среде. Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников как опубликованных, так и Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 119 получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат. При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономическая и народно-хозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой. Первичное исследование требует определенных затрат на получение информации, которые связаны не только с привлечением внешних исследовательских организаций, но и с использованием для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью, требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабо-изученным вопросам. Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях. Шестой этап — подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации. Предпринимателю важно знать объем затрат на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования. Так, на американских предприятиях по выпуску средств производства получена такая упорядоченная зависимость: 120 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга
Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составляет 0,30 %[ 103]. Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные письменных опросов, интервью, исследований конкретных рынков- (табл. 3.3). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются затраты соответственно для первичных и вторичных исследований в зависимости от трудоемкости получения информации (в чел.-неделях). При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитываются затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы. Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование. Примерная структура затрат на организацию и проведение маркетинговых исследований приведена в табл. 3.4 (оценка автора). Седьмой этап — оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций: Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 121 Таблица 33
♦ указатель содержания отчета. Необходим для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования; ♦ реферат. Содержит краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования; ♦ постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, 122 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга Таблица 3.4
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1202; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |