Методы получения и обработки маркетинговой информации в международном маркетинге

Исследований в сфере международного маркетинга

Структура затрат на организацию и проведение маркетинговых

№ п/п	Статьи затрат	Структура затрат, %
1.	Изучение проблемы исследования, диагностика международной окружающей среды и установление потребности в информации
2.	Подготовка и разработка дизайна маркетингового исследования
3.	Поиск информации (в сети Internet и результаты вторичных исследований)
4.	Сбор информации (на электронных рынках и результаты первичных исследований)
5.	Обработка информации (включая стандартные программы)
6.	Анализ и подведение итогов маркетингового исследования, оформление отчета
7.	Презентация отчета
Всего затрат на проведение маркетинговых исследований

основания и цели исследования, время его проведения, оценочные показатели и их размерность;

♦ представление отдельных результатов исследования. По указате­лю содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой ис­следования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

♦ приложение. Включает весь исходный и результативный цифро­вой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические табли­цы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондента­ми, перечень приложений по вторичному исследованию.

Методы получения и обработки маркетинговой информации 123

Для эффективной презентации результатов маркетингового иссле­дования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее про­ведения (приложение П-2) Как правило, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают прото­колирование участников, подготовку и рассылку благодарственных пи­сем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.

Классическое маркетинговое исследование предполагает регулярное ис­следование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя про­цесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его вза­имосвязях с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, ком­мерции и работе с потребителями Современное маркетинговое иссле­дование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства Классическое определение маркетинго­вого исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые могут влиять на поведение фирмы и ее про­дукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами

Возникла необходимость не только проведения классических марке­тинговых исследований, но потребовались философия и функции, свя­занные с идентификацией, опознанием, поиском приемов работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования в собственных фирмах для повышения производи­тельности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых Она изве­стна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking) Бенчмар-кинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelli­gence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов Однако маркетинго­вая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиден-

124 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

циальной информации об изменении внешней среды маркетинга [100, 9]. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основы­ваясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межот­раслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследования: рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария (его разработанности и эффективности использования), рынка производи­тельных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и ры­нок капитала), внешней среды; организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важней­ших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облег­чает формирование его задач, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контро­ля над организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

На практике применяют различные формы проведения маркетинго­вых исследований, классифицируя их по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования, например исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала и т. д.; исследование внут­ренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.

3. По временному признаку — ретроспективное, оперативное (теку­щее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, ко­торые делятся на объективные исследования (oekoskopie), напри­мер, для исследования сбыта — это цена, объем продаж, структура спроса; и на субъективные исследования (demoskopie), так, для исследования сбыта — это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research), исследования (рис. 3.12).

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых ис­следований является рекомендательной. На практике возможны и дру-

Методы получения и обработки маркетинговой информации 125

гне формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосре­дованы конкретным информационным полем, имеющим место при орга­низации международной маркетинговой деятельности (рис. 3.13).

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся источников об исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Источники информации для вторичных исследований разделяются (по отношению к фирме) на внешние и внутренние. В качестве внутрен­них источников могут быть:

♦ маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);

♦ данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продви­жению, сбыту, коммуникациям);

♦ прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы скла­дирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

♦ публикации национальных и международных официальных орга­низаций;

♦ публикации государственных органов, министерств, муниципаль­ных комитетов и организаций;

♦ публикации торгово-промышленных палат и объединений;

♦ ежегодники статистической информации;

♦ отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

♦ книги, сообщения в журналах и газетах;

♦ публикации учебных, научно-исследовательских, проектных ин­ститутов и общественно-научных организаций, симпозиумов, кон­грессов, конференций;

♦ прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней

информации в каждом конкретном случае определяется исследовате­лем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл. 3.5), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (кана­лы сбыта, формирование цены и т. д.) [106].

Таблица 3.5 Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источники информации	Информация
каналах сбыта	о формах сбыта	О формировании продукта	о формировании цены	о поставках иусловиях оплаты	о рекламе паблик- рилейшнз	о службе клиентов
ВНУТРЕННИЕ
1 Статистика товарооборота	X	X	X	X	X	X	X
2 Стат истика заказов	X	X	X	X		X	X
3 Калькуляция затрат			X	X		X	X
4 Карты клиентов		X	X		X	X	X
5 Корреспонденция клиентов	X	X	X	X	X	X	X
6 Карты посредников по сбыт у	X		X	X	X		X
7 Сообщение представителей фирмы	Х/Х*)	х/х	х/х	х/х	х/х	х/х	х/х
8 Отчеты службы клиентов			х/х			X	X
9 Сведения о покупках	х/х	-/х	х/х		-/X	-/X

Таблица 3.5 (продолжение)

Источники информации	Информация
о каналах сбыта	оформах сбыта	о формирова­нии продук га	формирова нии цены	о поставках и условиях оплаты	о рекламе, паблик- рилейшнз	о службе клиентов
ВНЕШНИЕ
10 Данные Госкомстата, оборот			-/X
11 Данные Госкомстата, цена				-/X
12 Проспекты, каталоги	-/х	-/х	-/х	-/х	-/х	-/X	-/X
13 Отчеты фирм	-/х	-/X	-/X		-/х
14 Экономические газеты	-/X	-/х	-А	-/х	-/х	-/X	-/X
15 Профессиональные журналы	х/х		-/X			-/X	-/х
16 Справочники	X	X				х/х
17 Справочные бюро	X	X				X
18 Каталоги выставок иярмарок	-/х	-/х	-/X	-/х	-/х	-/х	-/х

— для собственной фирмы, в знаменателе — для фирмы-конкурента

130 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

♦ затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследо­ваний;

♦ большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

♦ возможность использования результатов кабинетного исследова­ния в случае, если поставленная цель маркетингового исследова­ния не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

К недостаткам вторичных исследований следует отнести то, что по­лученная вторичная информация не всегда полностью соответствует поставленным задачам и не является целиком достоверной.

Г. А. Черчилль отмечает, «что проблема соответствия особенно обо­стряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран, когда данные различных переписей не стыкуются по характеру той информации, которая собиралась при их проведении, и по способам ее подачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми» [97].

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного резуль­тата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение полу­чил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информати­зацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня В то же время каж­дый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применя­ются в случаях, когда:

♦ в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетин­гового мероприятия;

♦ высокие затраты на полевые исследования могут быть компенси­рованы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Методы получения и обработки маркетинговой информации 131

Полевое исследование может быть полным, или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и час­тичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например крупные по­требители, крупные фирмы. С одной стороны, сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны — высокими затрата­ми ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получе­ния информации при полевых исследованиях. На практике применя­ются следующие методы частичного исследования: случайной выбор­ки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследо­вания осуществляются методами, которые теория маркетинга заим­ствовала из математики, статистики, психологии, социологии социаль­ной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал разви­тие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл. 3.6). Характеристика методов, применяемых при полевых иссле­дованиях, приведена в табл. 3.7 [47].

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограни­чить круг задаваемых вопросов, которые определят стратегию и интер­претацию полученной информации. Другая проблема связана с выбо­ром круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особен­но формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опра­шиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса.

1. Подготовительные мероприятия:

♦ определение объема информации;

♦ предварительное исследование;

♦ разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

♦ развитие тест-вопросов;

♦ проведение тест-исследования.

132 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.6 Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
до 1910	Непосредственные наблюдения
	Простые опросы
1910-1920	Анализ продаж
	Анализ затрат на производство продукции
1920-1930	Анкеты
	Техника инспектирования и обзоров
1930-1940	Метод частичного наблюдения
	Методы простого корреляционного анализа
	Дистрибутивный стоимостной анализ
	Методы оценки торговых точек
1940-1950	Методы теории вероятности
	Регрессионные методы
	Потребительские и торговые панели
1950-1960	Исследование мотивов
	Исследование операций
	Многофакторная регрессия и корреляция
	Экспериментальные исследования
	Инструменты записи изменений
1960-1970	Факторный и дискриминантный анализ
	Математические модели
	Теория принятия решений
	Байесовский статистический анализ
	Теория масштабирования
	Компьютеризация анализа и обработкиданных
	Маркетинговое моделирование
с 1970	Экометрические модели
	Модели планирования маркетинга
	Лабораторное тестирование
	Численное мультидименсиональное шкалирование

Методы получения и обработки маркетинговой информации 133

Таблица 3.7 Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизи-
	рованная, свободная)
	По телефону
	В письменном виде
	По комплексным темам
	' Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента
	Без участия респондента
	Методом моментных наблюдений (с помощью наблю-
	дателя или аппарата)
	Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент
	Панель
	Торговая панель, панель владельцев
	Тестирование рынка

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

♦ сплошной или выборочный опрос;

♦ определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от нали­чия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленно­сти элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторя­ющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятий. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характе­ристик.

Важнейшими формами панели являются: панель потребителей и па­нель предпринимателей (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Формы и структура участников панельного исследования

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определя­ются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана прове­дения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора ин­тервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анали­за результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необ­ходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географи­ческих размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Методы получения и обработки маркетинговой информации 135

Опрос в письменном виде может производиться несколькими спосо­бами. В первом случае анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвра­щаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50 % от полного объема охваченных опросом. При­менение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом по­лучения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентаци­ях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл. 3.8 приведены преимущества и недо­статки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед иссле-. дователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зави­симости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько кон­кретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 3.9).

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекоменда­ции:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и одно­значной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное коли­чество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная термино­логия.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета нетюлжна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для про­верки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

136 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Таблица 3.8 Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
1.В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий
2. По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля над достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например нежелание давать интервью, вести разговор
3. По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестиро­вания анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их после­довательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное (российское, итальянское и др.) мороженое?» К нему дается обоснование: вопрос позволяет полу­чить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мо­роженое. Эта информация может быть использована для сравнения ре­зультатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

Таблица 3-9 Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Вариант постановки вопроса	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
1.Вопрос, имеющий свободный выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему вы предпочитаете покупать товары фирмы «X»?	Получение дополнительной информации. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют получить быстро ответ	Сложности при обработке результатов ответов
2. Вопросы, предполагающие выбор подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40-49; - 50 и более	Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных " вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа	Опасность нечеткой формулировки вопросов респондеп там и неоднозначного понимания ими вариантов ответа
3. Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа; ДА/НЕТ	Предполагаете ли вы использование компьютеров в сети?	Создание условий для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и Интервьюера	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен
4. Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение респондента к чему-либо	Как вы оцениваете качество товара«Х»? - отлично; - хорошо; - удовлетворительно; - плохо	Получение мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т. п.	Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница, например, между «хорошо» и «удовлетворительно»

138 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

От определения выборки во многом зависит эффективность прове­дения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме [47]:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Приоритетность такого метода маркетингового исследования пока­зана в табл. 3.10.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследова­ний, с помощью которых осуществляется систематическое, планомер­ное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблю­дение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или осо­бых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предме­том наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (по­купатель, читатель, продавец и т. д.) и вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения являются:

♦ поведение покупателей при покупке товаров;

♦ моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

♦ физиологические измерения психологических проявлений (пере­менных);

♦ поведение читателя;

♦ поведение покупателя;

♦ эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения об­щением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соуча­ствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случа­ях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряет­ся» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнять

Методы получения и обработки маркетинговой информации 139

Таблица 3.10

Дата добавления: 2014-10-23