Товаров

Уровень нормы качества	Название организаций, устанавливающих нормы на качество товаров	Аббревиатура и страна нахождения организации
Национальный	Deutsche Institute fiir Normung Britisch Standarts Institute Association Francaise de Normalisation	DIN, Германия BSI, Великобритания AFNOR, Франция
Международный	International Standarts Organisation International Electric Commision International Telecommunication Union	ISO, Швейцария IEC, Швейцария ITV, Швейцария
Европейский	Comite Europeen de Normalisation Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue Europeen Telecommunication Standarts Institute	GEN, Бельгия ETSI, Франция

стран несовместимы (например, форма электровилки) и необходимо дифференцированное производство. Независимо от национальных норм возможно достичь определенной степени стандартизации выпуска раз­личных компонентов продукта. В некоторых случаях роль международ­ных норм могут выполнять стандарты отдельных передовых предприятий, например в компьютерной промышленности такую роль играет совмести­мость с IBM, в видеопромышленности — система VHS.

В зависимости от степени стандартизации возможно стандартное модифицированное (в зависимости от страны) или же дифференциро­ванное (для разных стран) производство. Соответственно целью поли­тики качества в международном масштабе будет либо «глобализация» национального продукта, либо развитие оригинальных продуктов для внешних рынков. Национальные продукты, которые со временем разви­лись в глобальные, например, имеют место в области издательства (Elle, The Economist), пивной промышленности (Heineken, Tuborg, Becks). Чем выше необходимые инвестиции на исследования и развитие про­дукта (затраты на производство и маркетинг) на внешних рынках, тем обычно сильнее ориентация компаний в пользу глобальной стратегии.

Переход от полностью стандартизированного к модифицированному выпуску возможен с помощью модульного производства. Такие техно-

280 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

логии все больше используются в производстве как инвестиционных товаров, так и товаров широкого потребления.

Альтернативой стандартизированного производства товаров для внеш­них рынков является дифференцированный подход к производству това­ров для разных географических сегментов, в которых существуют различ­ные потребительские предпочтения. Этой стратегии придерживаются, например, производители стиральных машин: в разных странах домохо­зяйки имеют различные предпочтения относительно боковой или фрон­тальной загрузки стиральных машин. В связи с этим производители изу­чают сначала предпочтения потребителей, определяют необходимое для производства количество товара, а затем следят за тем, чтобы другие мо­дификации товара компании не пересекали границы различных стран, чтобы не вызвать недовольства или разочарования потребителей. Этого можно достичь не только за счет стирания географических или экономи­ко-политических барьеров внешней торговли между двумя странами, но и с помощью инструментов маркетинговой политики.

В случае необходимости адаптации качества товара к внешнему рын­ку можно выделить некоторые группы факторов, оказывающих влия­ние на политику качества компании:

♦ правовые ограничения: законы и постановления; нормы и стан­дарты; _

♦ страновые тенденции: мода; общая ориентация потребителей (на­пример, в области защиты окружающей среды);

♦ принятый уровень качества потребляемых товаров: качество пред­ложения (уровень качества аналогичных товаров других произво­дителей на целевом внешнем рынке); качество потребления (какие из аналогичных товаров, какого качества пользуются наибольшим спросом);

♦ характеристики потребления товара: опыт потребления; представ­ления (вкусовые) о необходимых характеристиках и качестве; по­купательная способность потребителей;

♦ сбытовые каналы: виды, количество; компетенция и опыт посред­ников/партнеров;

♦ сервисные компании: виды, количество; компетенция и опыт сер­висных компаний; возможности сотрудничества (влияния);

♦ уровень интеграции страны в мировую экономику: развитие и рас­пространение интернациональных коммуникаций; возможности внешнеторговой деятельности;

♦ возможные области применения продукта.

Маркетинговые характеристики товарной политики

Существуют многочисленные примеры того, как в разных странах одни и те же характеристики качества товара имеют разное значение. Примером является различное понимание «здорового питания» в раз­личных странах.

При нестандартизированной политике качества на внешних рынках важным является оптимальное согласование объективных (технических) и субъективных (потребительских) требований к качеству. Возможности компании диктовать собственный уровень качества потребителю зависят от конкурентоспособности товара и его положения на рынке.

Субъективные требования потребителей к качеству продукта опре­деляют возможности позиционирования его на внешнем рынке. В свою очередь политика дифференцированного качества на внешних рынках зачастую означает проведение политики дифференцированного пози­ционирования товара. Альтернативой дифференцированному позици­онированию как при стандартизированной, так и дифференцированной политике качества является «перенос имиджа», т. е. интернациональное (глобальное) позиционирование товара. В качестве примера можно привести позиционирование на мировом рынке автомобилей Mercedes и Porche как автомобилей класса люкс или позиционирование техники Bang&Olufsen как эксклюзивной продукции.

В политике качества товара важную роль играет определение компа­нией временной стратегии развития товара. Основным вопросом здесь является степень страновых различий указанных выше факторов, опре­деляющих политику качества. В этой связи проблема стандартизации может рассматриваться во временном аспекте. Продуманная политика качества и своевременный выход на новые рынки должны в конечном итоге приводить к увеличению жизненного цикла товара, результатом которого будет увеличение оборота и прибыли компании.

Проведение той или иной политики качества на внешнем рынке озна­чает формирование определенного представления о товаре у фактиче­ских и потенциальных потребителей данной страны. Важную роль при этом играют культурные и социально-экономические особенности по­требителей. Чем выше уровень качества потребляемых в стране това­ров, тем заметнее должно быть соответствие предлагаемого продукта техническим, а не субъективным критериям. Субъективные критерии качества дифференцированы в зависимости от страны, немаловажно учитывать и так называемый эффект страны происхождения («made in-эффект»), который может сильно отличаться в разных странах в силу различных субъективных предпочтений потребителей и изменяться с течением времени. В связи с этим иногда более выгодным является про-

282 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

изводство товара по лицензии или создание СП с партнером из страны с «положительным» имиджем. Имидж товара развивается не только с помощью товарной политики, но и прочих инструментов международ­ного маркетинга (ценовой, распределительной коммуникационной по­литики).

В международных бизнес-коммуникациях следует учитывать, что чем большее количество стран охватывает сбыт товара, тем труднее для компании осуществлять политику дифференцированного качества.

Ассортиментная политика. В международной ассортиментной по­литике существенным является определение состава и количества това­ров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производ­ственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результа­ты сегментирования определяют решение компании в пользу ассорти­ментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.

В международной сфере на ассортиментную политику компании влияют две основные группы факторов — внешние и внутренние. К внеш­ним факторам можно отнести правовые ограничения на поставку това­ров, уровень конкуренции, развитость и доступность сбытовых каналов, способ и интенсивность потребления, социально-культурные характе­ристики потребителей и т. п. Ассортиментная политика во многом за­висит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке: от того, имеются ли на рынке товары-заменители, явля­ются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Внутренними факторами являются производственные мощности компании, ноу-хау, производственный опыт, затраты.

Перечисленные внешние и внутренние факторы определяют решения компании в области товарной программы, которая разрабатывается для внешнего рынка и состоит из следующих основных элементов: состав (объем) программы; «ширина и глубина» программы; ориентация про­граммы; портфельная политика.

Состав программы определяется количеством продуктов в ассорти­менте. Основной проблемой при определении состава программы явля­ется определение «независимых» единиц (товаров и модификаций) в продуктовой линии: некоторые товары ассортимента могут приобре­таться совместно и должны в таком случае рассматриваться как один элемент. Состав программы зависит также от способа проникновения компании на внешний рынок. Так, при покупке предприятия на внеш-

Маркетинговые характеристики товарной политики

нем рынке часть производимой продукции может быть перенята компа­нией-покупателем, что расширит ассортимент.

«Ширина и глубина» программы определяются соответственно ко­личеством продуктовых линий (групп) и количеством вариантов в рам­ках каждой группы, предлагаемых на внешнем рынке.

Возможными вариантами ориентации товарной программы являют­ся ориентация ассортимента на характеристики товара (производствен­ные), целевые потребительские группы, цены и т. п.

С ориентацией товарной программы тесно связана портфельная поли­тика, определяющая соответствие предыдущих трех элементов товар­ной программы стратегическим задачам компании на внешнем рынке.

Разработка товарной программы на внешнем рынке является важней­шим элементом позиционирования товара. С помощью различных вари­антов упаковки и маркировки товара (которые будут рассмотрены ниже) часть ассортимента товаров может быть выделена в отдельную группу, что расширяет возможность позиционирования. Кроме того, товарная программа связана и с таким инструментом товарной политики, как стан­дартизация. Стандартизация товарных программ на внешних рынках мо­жет осуществляться по линии всех четырех рассмотренных ее элементов.

Упаковка, маркировка и дизайн товара. Разработка экспортной упа­ковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке.

Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выпол­няет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики.

Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выпол­няет шесть основных функций:

♦ вмещения товара и защиты его при транспортировке;

♦ удобства транспортировки и использования;

♦ коммуникации — упаковка демонстрирует марку, состав, направ­ление использования и т. п.;

♦ сегментации рынка — упаковка может специально разрабатывать­ся для разных сегментов рынка;

♦ сотрудничества с каналами сбыта — упаковка должна быть полно­стью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, быть прочной, долговечной;

♦ планирования новой продукции — некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый.

284 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки; ее стоимость; местные обычаи в отношении цвета упа­ковки; узнаваемость товара благодаря упаковке; уровень образования потребителя.

Дата добавления: 2014-10-23