Концепции маркетинга

Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, разработку стратегии развития, пла­нирование, организацию и контроль осуществления комплекса марке­тинга. Перечисленные функции не зависят от того, каким субъектом и по отношению к какому виду деятельности они реализуется. Вместе с тем отличные друг от друга конечные результаты видов деятельности субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услу­ги, рынки, на которых они выступают, а также степень их развитости во многом определят выбор реализуемой субъектом рынка концепции маркетинга (маркетинговой концепции). Под маркетинговой концеп­цией применительно к сложному социально-эколого-экономическому объекту управления понимается: целостная совокупность положений и моделей методологического, методического, алгоритмическо-, мате­матически-, финансово-, экономически-, организационно-, социально-, психологически-, кадрово-, технологически-, технически- и офисно-под-держивающего порядка, конкретизированных и адаптированных к уело-

1 2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 19

виям существования данного объекта в очередном периоде в соответ-с твии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования конкретной общественно-экономической формации, качественная реализация которых с помощью детально продуман­ных прогрессивно-конструктивных методов и мероприятий, адек­ватных рассматриваемой ситуации, с учетом возможных характери­стик конкретной внешней среды социально-эколого-экономического объекта (предприятия) обеспечит эффективное достижение в требуе­мые сроки предварительно четко сформулированных функциональ­ных и/или стоимостных целей в рассматриваемой области.

Исходя из принятого определения, следует рассматривать существу­ющие виды маркетинговых концепций.

Концепция совершенствования производства. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, ко-юрые широко распространены и продаются по доступным ценам. Пред­приятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

• во-первых, когда основная часть потребителей данного товара име­ет сравнительно низкие доходы;

• во-вторых, когда спрос превышает предложение;

• в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы сни­жения себестоимости значительны.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция)

строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техни­ческом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, про­изводителю необходимо направить свои усилия на создание таких то-паров и их непрерывное совершенствование.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное — продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупате-пя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реа­лизации продукции будет обеспечен, если применить соответствую­щие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование.

Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели пред­приятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно опре-

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

делить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявлен­ные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкут рентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Социально-ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно-ответственный мар­кетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам — удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия — еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических), Иначе говоря, маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами опре­деленной группы потребителей, целями предприятия-производителя со­ответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей. Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, уча­стии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключе­ния, предусматривающей отсутствие проигравших.

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние — непосредственно к марке­тинговым.

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогно­зируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традици­онного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятель­ности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.1.

Концепция рыночной ориентации — новая философия бизнеса, кото­рая в отличие от маркетинговой, предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка — дистрибью­торов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия ре­шений о покупке, а также макромаркетинговую среду. Наилучшим об­разом, с точки зрения авторов, данная концепция представлена в книге: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004.

Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговой концеп­ции, но пока далеки от социально-ответственной концепции.

1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 21

Таблица 1.1. Сравнение традиционного и маркетингового подходов

к деятельности предприятия

Объект	Деятельность предприятия
Маркетинговый подход	Традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использова­нием инструментов маркетинга Поддержка имеющейся клиентуры	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффек­тивные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематиче­ский поиск и реализация адекватных мотивацион-ных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты, и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредитор­ской задолженности	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расшире­ния клиентуры Прозрач­ный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

Окончание табл. 1.1

Объект	Деятельность предприятия
Маркетинговый подход	Традиционный подход
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руковод­стве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта — на уровне других руководи­телей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирова­ние объемов производ­ства с учетом анализа сбыта. Совершенствова­ние товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача — произве­сти товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) — продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договоры, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

Дата добавления: 2014-10-23