Определение миссии

Определение миссии фирмы может включать следующие элементы.

• История возникновения фирмы. Миссия выглядит привлекатель­но, когда предприятие умно, правдиво и содержательно с точки зрения выгоды потребителей и общественного мнения раскрывает свою историю. Но главный смысл раскрытия истории в миссии состоит в согласовании прошлых интересов с настоящими и буду­щими.

• Направления деятельности. Определение направлений деятель­ности рекомендуется осуществлять с помощью основных функ­ций товара или потребности, так как покупателю с точки зрения маркетинга нужен не товар как таковой, а обеспечиваемый им набор благ. Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности в терминах рынка и выгоды, приносимой не­посредственно покупателю.

• Приоритетные цели и ограничения. Приоритетные цели опре­деляют движение фирмы в определенном направлении и фор­мулируются достаточно широко, в общем виде, и могут иметь как экономический, так и неэкономический характер, являясь руководящими ориентирами для всех видов деятельности фир­мы. Формулировка цели — это формулировка, характеризующая действие. Цель можно также определить как желаемый резуль­тат. Миссия фирмы определяет положение фирмы па рынке, а цель — действия фирмы для удовлетворения потребностей заказ­чика в сложных условиях рынка.

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

• Стратегические притязания. В дополнение к широким целям, за­
данным высшим руководством, полезно также уточнить страте­
гические притязания фирмы, т. е. ее общую политику на базовом
рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о раз­
личных базовых конкурентных стратегиях, а также выбранном ва­
рианте конкурентного преимущества. Естественно, притязания
должны быгь совместимы с имеющимися средствами и указывать
на тип позиционирования, из которого они исходят. На этой ста­
дии речь идет только об общей ориентации, которая будет переве­
дена в количественные термины в программах действий, разрабо­
танных для каждой бизнес-единицы.

Наиболее сложным моментом общей постановки цели является то, что цель, сформулированная в общем, порой довольно расплывчатом, виде, принимается в качестве базы для разработки определенной специ­фической задачи. Тем не менее постановка приоритетных целей являет­ся полезным звеном в последовательности направлений деятельности, целей, задач и результатов. Примеры формулировки миссий представ­лены во врезке 1.4.

Дата добавления: 2014-10-23