Выбор целей и стратегической ориентации

Врезка 1.4. Примеры миссий

В качестве примеров возможных программных заявлений можно назвать следующие.

«"Мацусита" желает способствовать улучшению качества жизни, снаб­жая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (япон­ская компания «Мацусита электрик компани»).

«Наши нововведения работают на вас» (миссия «ЗМ»).

Результат стратегического анализа является основанием для форми­рования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.

На данном этапе речь идет о целях двух уровней: целях внеэкономи­ческого характера (учтенных при разработке миссии) и целях маркетин­га. При этом цели маркетинга могут быть установлены по уровню продаж или по прибыли и в отношении потребителей, которые наиболее всего соответствуют требованиям, заложенным в маркетинговой концепции.

Выбранные цели надлежит согласовать по следующим критериям:

• четкость, ясность, краткость;

• эстетичность и эргономичность;

• определенность во времени и в пространстве;,,

1,4. Управление маркетинговой деятельностью

• выраженность в количественной форме;

• согласованность;

• реальность, но не легкость;

• реализуемость.

Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма, (остоящего из пяти этапов:

1) установить желаемый результат — финансовый показатель (объем чистой прибыли или др.);

2) рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого результата;

3) исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в натуральном выражении;

4) с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка;

5) зная долю рынка, сформулировать цели в отношении продвиже­ния и сбыта.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбо­ра стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь как раз мы еще раз обращаем вни­мание на важность соблюдения принципов маркетинга. Критериями правильности выбора целей могут выступать:

1) реальная осуществимость (согласованность желаемых результа­тов с ресурсами);

2) преимущество в силе;

3) концентрация внимания на результат;
4)синергия;

5) гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям);

6) экономичность (эффективность).

Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие цементы:

• определение стратегии охвата рынка, выбор одного или несколь­ких целевых сегментов;

• избранное позиционирование относительно приоритетных кон­курентов;

• стратегические решения товарной политики; инновации, после­продажное обслуживание, гарантии, услуги;

• стратегические решения ценовой политики;

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

• стратегические решения сбытовой политики; торговый персонал, его задачи и организация;

• стратегические решения коммуникационной политики.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

Дата добавления: 2014-10-23