Разработка комплекса маркетинга

Стратегия выхода на международный рынок

Причин для выхода предприятия на международный рынок мно­жество: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, с i ремление к полной загрузке производственных мощностей, распре­деление риска и финансовые преимущества. Однако работа на зару­бежном рынке вызывает и дополнительные проблемы — особые требова­ния к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах.

В рамках стратегического планирования устанавливается общий порядок международной деятельности. Речь идет прежде всего о вы­делении таких стран, работа в которых является наиболее прибыль­ной в долгосрочном плане. С учетом политических, экономических, (оциально-культурных особенностей каждой страны разрабатывают-(я концепции работы, адаптированные для отдельных рынков. С по­мощью дифференцированной обработки более полно исчерпывается мо i енциал рынков и легче преодолеваются препятствия, однако такой подход связан с довольно большими затратами. Подробнее о между­народном маркетинге следует посмотреть в других источниках.¹

¹ Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

Глава 1, Маркетинг в современной жизни

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса преду­сматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструмен­тов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вме­сте инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках маркетинговым инструментарием или маркетингом-микс.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта на зывают политикой.

Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятель­ности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия то­варной политики. В некоторых источниках товарную политику подраз­деляют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой вклю­чаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассорти ментом.

Сервисная политика — это деятельность, направленная на созда­ние подкрепления товара (т. е. дополнительных услуг, сопровождаю­щих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплек­са маркетинга, тесно связанный с товарной политикой, конкретно — с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика — это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или рас­пространение товаров в торговой сети.

Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммер­ческому распределению товаров, определению стратегии охвата торго­вых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортиров­кой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между по­купателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта другому.

1.4. Управление маркетинговой деятельностью

Последним в списке, но не по важности, элементом в комплексе мар­кетинга является информационная и эмоциональная поддержка това­ра в виде коммуникационной политики, называемая в литературе про­движением.

Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания спроса на него или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. со­здание его имиджа.

Каждая политика содержит как стратегические, так и тактические маркетинговые решения и является связующим звеном между страте­гическим и оперативным планированием. Детализация деятельности в разрезе маркетинговых политик позволяет согласовывать стратегиче­ские и тактические решения в рамках отдельного маркетингового инст­румента. Детализация маркетинговой деятельности в разрезе стратеги­ческого и оперативного планов позволяет координировать воздействие псех маркетинговых инструментов и согласовывать их между собой.

Подробнее о товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной по­литике рассказывается в следующих главах.

Дата добавления: 2014-10-23