Управление маркетинговой деятельностью. Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы

Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы

• С каких позиций можно рассматривать сущность маркетинга? Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с несколь­ких позиций. С практической точки зрения в деятельности пред-

приятии, организаций, других субъектов рыночной деятельности под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управленческой), направленной на удов­летворение потребностей потребителей на основе обмена ценностя­ми. Маркетинг также рассматривается как более сложное явление — как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентирован­ного на интересы потребителя. В литературе известны также следу­ющие толкования маркетинга: как функции управления, стоящей в начале производственного цикла и по сути представляющей иссле­дование рынка, и/или как функции управления, стоящей в конце производственного цикла и по сути представляющей управление сбытом продукции, вообще, без ориентации на конкретною потре­бителя (рыночный сегмент). Представление о маркетинге как о сбы­товой деятельности широко распространено в России. Существует также наиболее продвинутая и перспективная социально-этическая концепция маркетинга — социально-ответ с i венный маркетинг, ко­торый увязывает интересы товаропроизводи геля (заключающиеся в максимизации прибыли), потребителя (заключающиеся в макси­мальном удовлетворении потребностей) и общества (состоящие в создании нормальных условий для будущего развития, сохранении окружающей среды как неотъемлемого элемента развития бизнеса). • Какова сфера применения маркетинга?

Правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуш, объекты недвижимое ги, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворя­ющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Сфера применения маркетинга распространя­ется на объекты как рыночной, так и нерыночной природы. Основ­ной сферой применения маркетинга является предприятие. Имен­но на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга — от исследования рынка через разработку стратегии развития пред­приятия до формирования плана маркетинга, включающего весь его комплекс. Процесс маркетинговой деятельности для предприя­тий различных отраслей остается постоянным, а специфика прояв­ляется в особенностях производимого товара, а также рынках, на которых осуществляют деятельность предприятия. Другими сфе­рами применения маркетинга являются личности, места, организа­ции, объекты недвижимости.

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

• Какова логика маркетинговой деятельности предприятия?
Логика маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы обеспе­
чить самосохранение предприятия как социальной эколого-эко-
номической системы, которая реализуется лишь при его успеш­
ном функционировании и развитии. Успешное функционирование
предприятия возможно лишь при условии достаточного знания ок­
ружающей среды и ее элементов, что достигается с помощью мар­
кетинговых исследований, которые позволяют товаропроизводи­
телю оценивать свое экономическое положение и разрабатывать
на основе анализа стратешю дальнейшего развития. Под разрабо­
танную стратегию планируется маркетинговый комплекс, к кото­
рому относятся: товары, цены, сбыт, сервис и реклама. Работа
по каждому элементу проводится в рамках осуществления cootbci -
ствующей политики (совокупности управленческих решений): то-

' Варной и инновационной, ценовой и сбытовой, сервисной и рек ламной, а в совокупности — маркетинговой политики предприятия Последовательность приведенных действий и представляет логику маркетинговой деятельности на предприятии.

• Каковы причины многообразия маркетинговых функций и струк­
тур?

Типичными причинами выделения различных групп функций и структур маркетинга на предприятии является: во-первых, различ­ные типы управляющих систем (линейные, функциональные, мат­ричные, линейно-функциональные, дивизиональные и др.). Во-вто­рых, различные типы организации маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная или интегрированная организационные структуры. В-третьих, наличие в сложных органи­зациях одновременно формальной и одной или нескольких нефор­мальных opi анизационных структур, объясняющееся сложным ха­рактером взаимоотношений с различными субъектами рынка, так как формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает всей совокупности реально происходящих про­цессов и решаемых подразделениями задач.

• Каковы существенные характеристики интегрированного марке­
тинга?

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную органи­зационную структуру предприятия, руководствующегося маркетин­говой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осу-

Дата добавления: 2014-10-23