Свойства маркетинговой информации

Маркетинговая информация

Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Знакомство с этой главой поможет вам

Изучив эту главу, вы узнаете

Маркетинговые исследования

• каким образом производители изучают микросреду предприятия;

• какие задачи информационной поддержки решаются в рамках мар­кетинговых исследований;

• какие бывают методы сбора информации;

• каким образом производители могут управлять процессом мар­кетинговых исследований.

• применить полученные знания для постановки задачи маркетин­гового исследования;

• выбрать методы сбора маркетинговой информации;

• определить мероприятия по созданию маркетинговой информа­ционной системы (МИС).

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использо­вании разнообразной информации, необходимой для принятия соот-иетствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации марке-i инговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга тре­буется информация о потребителях, конкурентах, посредниках, дру-i их факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбо­ра, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении.

Глава 2, Маркетинговые исследования

Специфика осуществления процесса маркетингового исследования свя­зана с особенностями искомой информации, природой ее источника «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокуп ность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Источником мар­кетинговой информации служат потребители, промежуточные клиенты, посредники, собственный персонал фирмы, другие субъекты и объекты, прямо или косвенно связанные с процессами обслуживания клиентов и удовлетворением их потребностей

Маркетинговая информация влияет на перераспределение ограни­ченных ресурсов фирмы, задействованных в производстве и обращении товаров и услуг, поскольку на ее основе формируется ассортимент, це­нообразование, распределение товаров между каналами дистрибуции и финансирование их информационной поддержки.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

• многократными циклами получения и преобразования информа ции в установленных временных пределах, что требует постоян­ных усилий по ее сбору;

• многообразием источников получения;

• значительным удельным весом качественных сведений, их сла­бой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Специфика маркетинговой информации заключается в том, что в ее содержании заключено субъективное восприятие действительности не только получателя информации, но и ее источника, которым являются потребитель и другие заинтересованные лица, чье мнение о неудовлет­воренности потребностей в текущей ситуации становится сигналом о новых возможностях для развития деятельности фирмы.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо ре­шения, она должна обладать следующими основными свойствами: до­стоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопостави­мостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

2,1. Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 87

Достоверность — информация должна правдиво без искажений от­ражать состояние объекта.

Актуальность — данное свойство отражает определенную степень но-инзны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая ин­формация бесполезна или в значительной степени обесценена, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использова­ния должен быть минимальным. Сроки получения информации опреде-1яются скоростью протекания экономических, хозяйственных и произ-модственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необхо­димые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необхо­димое условие полноты информации. В то же время наличие избыточ­ной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из i финципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показате­лей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация понятна, имеет вид, приемлемый для того субъекта, ко-1 орому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин­формации не превышают получаемый от ее использования результат.

Перечисленные основные свойства должны выполняться одновре­менно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как 1аковой. К указанным основным свойствам маркетинговой информа­ции можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

• адресность (целенаправленность) — предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управ­ления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользо­вателя);

Глава 2. Маркетинговые исследования

• наглядность представления;

• возможность быстрой передачи;

• возможность многократного использования (тиражируемость ин­формации);

• возможность неограниченного хранения во времени;

• пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно исполь­зовать отдельные классификационные признаки маркетинговой ин­формации.

1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработан­
ную и обработанную информацию:

• необработанная информация регистрируется на месте ее возник­новения и отражает состояние объекта на определенный момен i времени;

• обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть про­межуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть пла новой, учетной, нормативно-справочной и др.

3. По степени соответствия целям исследования выделяют пер­вичную и вторичную информацию. Информация, собираемая впер вые в соответствии с поставленными целями исследования, назы вается первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.

4. По периодичности поступления:

• дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, она подразделя­ется на долгосрочную (с периодом поступления больше 1 года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до 1 года) и опе­ративную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);

• эпизодическая информация — это информация, которая поступа­ет единовременно, например по результатам проведения марке­тингового исследования;

2.1. Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 89

• непрерывная {мониторинговая) — это информация, которая по­
лучается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

5. По виду охватываемого периода:

• ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период;

• текущая информация характеризует состояние объекта на дан­ный момент с охватом предшествующего периода не более 1 года;

• прогнозная информация характеризует состояние объекта на после­дующий период времени.

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и ло­
кальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой инфор­мации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием. Классификация маркетинговой информации представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Классификация маркетинговой информации

Классификационный признак	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
Обработанная инфор­мация	Промежуточная информация
Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
Внешняя информация
Периодичность поступления	Дискретная информация	Долгосрочная информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
Текущая информация
Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
Локальная информация

Глава 2. Маркетинговые исследования

Окончание табл. 2 1

Классификационный признак	Виды информации
Способ восприятия информации	Звуковая информация
Визуальная информация	Текстовая информация
Графическая инфор­мация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Регламент предостав­ления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
Информация, предоставляемая по запросу

Дата добавления: 2014-10-23