КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Постановка задач маркетингового исследования
Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, i. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем, растет количество жалоб потребителей или тор- Рис. 2.4. Этапы маркетингового исследования говых посредников на качество товара или обслуживания; партнеры проявляют нежелание сотрудничать и т. д. Симптомы могут быть выпилены при условии, что ожидаются определенные результаты и есть информация о фактически полученных результатах. Глава 2. Маркетинговые исследования Выявление проблемы возможно на основе следующих приемов: • анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта (самый простой и часто используемый способ, однако слишком много факторов, которые влияют на формирование результатов производственно-хозяйственной деятельности, проявляется много взаимосвязанных проблем); • экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему; сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по структуре проблемы довольно трудно);
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меропри- • моделирование проблемы (использование экономико-математи Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Декомпозиция возможных объектов маркетингового исследования представлена на рис. 2.5.' Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов. • В чем суть проблемы? • С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? • Какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы? • Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа? • Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? 1 Божук С. Г. Системное управление маркетинговым исследованием. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. С. 114. Рис. 2.5. Возможные объекты маркетингового исследования • Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей-имитаторов объекта? Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описа-1ельный, каузальный, тестовый или прогнозный характер. Композиция целей отражена на рис. 2.6, их характеристика дана в табл. 2.5. В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится ве-
Таблица 2.5. Описание целей маркетинговых исследований
Рис. 2.6. Определение цели маркетингового исследования роятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Производится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых фи -нансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации. Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими, общая характеристика методов исследования показана в табл. 2.6. Многообразие средств и приемов регистрации информации позволяет выделить широкий ряд методов сбора информации маркетинговых исследований (рис. 2.7). Таблица 2.6. Методы исследования
2.2. Управление маркетинговыми исследованиями
Возможности различных методов в реализации определенных исследовательских целей представлены в табл. 2.7.1
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1204; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |