Глубинное интервью

Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы продол­жительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Ин-н'рвьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, форму­лировку вопроса и количество времени, которое можно потратить на его обсуждение

Преимущества индивидуального глубинного интервью по сравне­нию с фокус-группами следующие.

1. Позволяет интервьюеру более глубоко исследовать рассматрива­емую проблему, так как его внимание во время беседы концент­рируется на одном человеке, а не на группе.

2. Позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем он может столк­нуться с серьезными затруднениями. Это особенно справедливо для вопросов, касающихся выбора лекарств, финансовых услуг, а также проблем интимных отношений, религии и политики.

3. Устраняет основу для негативного коллективного воздействия на личность, возможного в фокус-группах.

4. Особенно подходят для ситуаций, требующих исключения возмож­ности участия в собеседовании представителей разных конкуриру­ющих фирм. Например, довольно трудно провести эффективную дискуссию в фокус-группе, составленной из менеджеров конкури­рующих магазинов или ресторанов. Поэтому собеседования с таким людьми следует проводить один на один.

Недостатки индивидуального глубинного интервью по сравнению фокус-группами следующие.

1. Обычно проведение необходимого количества интервью требует больших затрат, чем организация дискуссии в фокус-группе. Это происходит потому, что затраты рабочего времени модератора, обеспечивающие основную долю расходов на проведение поис­кового исследования, оказываются одинаковыми для двухчасо­вой дискуссии в фокус-группе и для двухчасового интервьюиро­вания одного человека.

2. Затруднительно обеспечить вовлеченность заказчика в исследова­ние в той же степени, что и при обсуждении в фокус-группе. Это может стать проблемой, если заказчикам необходимо наблюдать за ходом исследования для получения информации из первых рук.

Глава 2 Маркетинговые исследования

3 Как правило, интервью оказываются довольно изнурительными для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах Большинство модераторов не могут проводить в день более четырех-пяти ин тервью, однако в ходе двух дискуссий в фокус-группах им удает­ся побеседовать с двумя десятками людей

4. Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения В результате высказывания стано­вятся более спонтанными и менее ординарными, чем при беседе один на один

Пример исследования методом глубинного интервью представлен во врезке 2 2

Дата добавления: 2014-10-23