Эксперимент. Эксперимент— метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью уста новления взаимосвязи между

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью уста новления взаимосвязи между событиями.

В социальных науках (в том числе в экономике) зачастую не про­водят четкой границы между понятиями эксперимента и наблюде­ния. В философской и экономической литературе применение терми­на «эксперимент» не всегда представляется правомерным. Главным различием между этими двумя понятиями принято считать степень активности воздействия на изучаемый объект. При наблюдении и опросе проявляется некоторая активность исследователя, так как он определяет

2,2, Управление маркетинговыми исследованиями

цели, рамки и характер восприятия фактов. Но он не стремится мани­пулировать какими-либо свойствами объекта или факторами воздей­ствия на него — деятельность исследователя направлена на процесс сбора данных. Для эксперимента же активность воздействия на объект является определяющей.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, по­средники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных — фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть ста­бильны;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения экспери­мента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики экс­перимента представлены в табл. 2.17.

Разнообразие методов эксперимента представлено в табл. 2.18.

Таблица 2.17. Основные характеристики эксперимента как метода сбора

маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

• Возможность изучить причинно- следственные связи между собы­ тиями • Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события • Возможность проверить эффектив­ ность принятых маркетинговых решений, особенно по новым това­ рам (пробный маркетинг) • Возможность контролировать окружающую обстановку

• Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой пере­ менной на зависимую переменную • Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды • Наличие временного лага (периода времени) между завер­ шением эксперимента и приняти­ ем маркетинговых решений • Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов • Высокие временные и финансо­ вые затраты • Высокий уровень риска

Глава 2. Маркетинговые исследования

Таблица 2.18. Классификация методов эксперимента

Классификационный признак	Методы эксперимента
По степени материализа­ции объекта исследования	Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксиро­вать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты (тестирование рынка, или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге	Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты — пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электрон­ных методов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени осведомленно­сти участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачно­сти» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачно­сти» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников экспери­мента о его цели, задачах и условиях проведения

2.2, Управление маркетинговыми исследованиями

[ По типу используемой модели эксперимента	Классические эксперименты — исследования, позволяющие изучать влияние гопько одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного и квазиэксперимента Статистические эксперименты — исследования, позволяющие одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар Шоп-тест (Shop-test) — эксперимент проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику эксперимента предлагается сделать покупки
По предмету исследова­ния	Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция-потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест — эксперимент, в процессе которого исследуется реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом
По масштабу поставлен­ной задачи	Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора Многофакторные эксперименты — изучается влияние нескольких факторов

Дата добавления: 2014-10-23