Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках товарной политики




Знакомство с данной главой поможет вам

Изучив данную главу, вы узнаете

• что является инструментами товарной политики, каким образом
производители воздействуют с его помощью на микросреду;

•' какие бывают товары, какие коммерческие характеристики име­ет товар, как характеристики товара влияют на решения, прини­маемые в рамках товарной политики;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках то­варной политики;

• каким образом производители могут управлять жизненным цик­лом товара.

• выбрать приемы создания внешних конкурентных преимуществ товара, которые могут быть использованы производителями в кон­кретной ситуации;

• определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какие мероприятия для повышения его конкурентоспособно­сти необходимо реализовать;

• применять инструменты маркетинговой деятельности для управ­ления ассортиментом товаров.

Инструментами маркетинг овой товарной политики являются собствен­но товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ас­сортимент».


3.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду,,. ___ 149

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое ха­рактеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характе­ристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерче­ские характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутство­вать. Например, зубная паста «Blend-a-med» выпускается в тубах объ­емом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать опре­деленные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе ока­лывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и наме­рение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих харак­теристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг ме­талла, пластмассы и других материалов, однако покупают его не за ука­занные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими други­ми характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен1, потребитель не слиш­ком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирова­ния товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран порта­тивных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обес­печивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора. Поэтому важной особенностью именно

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. 589.



Глава 3 Товарная политика


маркетинговой товарной политики является стремление определить, ка­кими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, что­бы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в каче­стве критерия выбора товара




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 650; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.