Виды жизненного цикла товара

Одним из часто встречающихся вариантов (рис. 3.6) является кри­вая «с повторным циклом».

Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по сти­мулированию, проведенными на этапе спада.³

«Гребешковая кривая* (рис. 3.7), состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появ­ления новых пользователей. Многие синтетические материалы обла­дают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появ лением с течением времени множества новых сфер их использования.

¹ БагиевГ.Л., Тарасевич В. М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. С. 233-
246.

² Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 421-446.
³Котплер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 303.

Таблица 3.2. Характеристика этапов жизненного цикла товара

жтц	Общая характе­ристика этапа	Характеристика среды
внешняя	внутренняя
потребители	конкуренты	производство	маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворен­ного спроса. на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенци­альные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведом­ленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересован­ность потенциаль­ных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, техниче­ские проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повыше­ние качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потреби­телями	Появление новых конкурентов, которые предлага­ют товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабили­зируются, — издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке

Окончание табл. 3.2

жтц	Общая характе­ристика этапа	Характеристика среды
внешняя	внутренняя
потребители	конкуренты	производство	маркетинг
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирова­ние, поддержа­ние привержен­ности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих произво­дителей аналогичных товаров	Рост ассигнова­ний на исследо­вания с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных ■> обязательств и сервисного обслуживания

Например, нейлон: из него изготавливались в разные периоды време­ни парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.¹

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при по­купке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распростра­ненных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизнен­ным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, не­которое время остается популярным, а затем вступает в период упадка (рис. 3.8).

Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений — то при-

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 303.

Глава 3. Товарная политика

обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (рис. 3.9).

Фетиши — это частные проявления моды, которые быстро завоевы вают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к ста дии упадка (рис. ЗЛО).¹

Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их при­верженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для обсуждения. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетво­ряют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с час гой сменой обьектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».

Дата добавления: 2014-10-23