Создание модифицированного товара

Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть со­зданы собственными усилиями производителя или приобретены у дру­гих фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл 3.6.

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприяти продукта потребителями меняется при изменении одной из составляю щих модели товара Такой подход позволяет производителям продлит ь ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятель

¹ Дихтль Е, Хершеген X Практический маркетинг: Учеб пособие / Пер с нем А М Макарова под ред И С Минко М Высшая школа, ИНФРА-М 1996, БагиевГ.Л, ТарасевичВ М,АннХ Маркетинг М. Экономика, 1999,Пи тер Р. Диксон Управление маркетингом М ЗЛО Изд-во «БИНОМ», 1998 Благове В Маркетинг в определениях и примерах / Пер с болг, науч ред и автор предисл А. М. Немчин СПб: Два-Три, 1993.

3 2. Задачи товарной политики и пути их решения

ное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конк­ретному рынку (нередко — к его отдельному сегменту) и в силу неравно­мерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных

Таблица 3.6. Методы создания новых товаров

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	Высокая конкурентоспо­собность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы	Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифици­рованном персонале Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансирова­ние научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения	Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновацион­ной деятельности других фирм Значительные единовре­менные расходы Велик риск копирования товара другими производи­телями Отсутствие оригинальности НОВИНКИ Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользо­ваться более квалифици­рованным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Глава 3. Товарная политика

рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило назва­ние модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицирован­ного товара представлена на рис. 3.18.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов пред­ставления товара одновременно (создание дифференциации).¹

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуще­ствляются предложение рынку нового варианта продукта взамен су­ществовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов пред­ложения товара одновременно;

• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Рис. 3.18. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

¹ Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг Учеб. пособие / Пер. с нем А. М. Макарова под ред. И. С. Минко. М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. С. 58

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рын­ку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

3 2. Задачи товарной политики и пути их решения

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибег­нуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего то­вара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Дата добавления: 2014-10-23