Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы. Врезка 3.2. Анализ совместных покупок

Врезка 3.2. Анализ совместных покупок

Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо со­брать соответствующую информацию любые документы характеризующие покупку одного клиента в определенный момент времени

Составляется таблица наблюдаемых покупок По горизонтали отмеча­ется состав одной покупки (те товарные единицы, которые были приобре-

' Дихттъ Е, Хершеген X Практический маркетинг Учеб пособие / Пер (нем А М Макарова под ред И С Минко М Высшая школа ИНФРА-М, 1996 С 95 96

Глава 3. Товарная политика

тены за один раз), по вертикали выявляется, в каких покупках присутство­вал товар данного наименования

По каждой покупке определяется коэффициент d = 1/(л - 1), где п — общее число продуктов в данной покупке

Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров анали­зируемого ассортимента, каждая совместная покупка умножается на свой коэффициент d, сумма -заносится в матрицу в клет ку, находящуюся на пере­сечении строк этих товаров

• Что является инструментами товарной политики, каким образом производители воздействуют с его помощью на потребителей? Иис грументами товарной политики являются собственно товар с его коммерческими характеристиками и вся совокупность товарных единиц, предлагаемых фирмой (номенклатура и ассортимент)

• Какие коммерческие характеристики имеет говар, как они влия­ют на решения, принимаемые в рамках товарной поли гики? Коммерческие характеристики швара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя кото­рые, можно управлять спросом К коммерческим характеристикам товара относятся его функциональные свойства и качество, упаков­ка и дизайн, а также нематериальные свойства, такие как марка, сервисное обслуживание и гарант ии оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохрани гь при­верженность товарам данной фирмы

• Какие задачи практической деятельности решаются в рамках то­варной политики?

В рамках товарной политики решаются задачи управления конку­рентоспособностью товара, жизненным циклом товара, товарным ассоргимен гом и номенклатурой Управление конкурентоспособ­ностью товара предполагает выполнение анализа, планирования и контроля конкурентных преимуществ товаров, производимых фирмой Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ о г момента создания новых товаров до снятия товара с производства Управление то­варным ассортиментом и номенклатурой предполагает анализ и планирование изменений товарного ассортимента и товарной но­менклатуры

• Каким образом производители мо1ут управлять жизненным цик­
лом товара?

3.2. Задачи товарной политики и пути их решения

Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помо­щью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта исчерпаны — вывес­ти товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.

Задания для самостоятельного контроля знаний

1. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте ха­рактеристику каждой группе.

2. Назовите основные теоретические модели представления коммер­ческих характеристик товара.

3. Объясните, какие инструменты маркетинговой деятельности мо­гут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара.

4. Расскажите, как можно управлять ассортиментом, назовите при­емы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в этой области.

Практические задания

1. Приведите примеры товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла, какие рекомендации вы могли бы дать произ­водителям этих товаров.

2. Выберите любого производителя или торговую организацию, опи­шите номенклатуру и ассортимент товаров, предлагаемые данным субъектом, укажите их характеристики.

3. Выберете марочный товар и рассмотрите маркетинговую деятель­ность производителя в отношении этого товара. Объясните, в чем заключается отличие между марочным и немарочным товаром.

4. Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка име­ет очень большое значение.

Глава 4 Ценовая политика

Вам приходилось, наверное, удивляться, почему некоторые товары, об­ладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагают­ся по непомерно высокой цене. И наоборот — товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В конце кон­цов и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Дата добавления: 2014-10-23