Знакомство с данной главой поможет вам. Изучив данную главу, вы узнаете

Изучив данную главу, вы узнаете

• как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «це­новая стратегия» и «ценовая тактика»;

• каким образом ценовая политика логически «встраивается» в об­щую маркетинговую политику предприятия;

• каковы основные задачи предприятия в области ценообразования;

• что является инструментарием ценовой политики;

• каким образом предприятие может воздействовать на потребите­ля посредством ценовой политики;

• какие факторы внешней и внутренней среды влияют на приня­тие ценовых решений;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках це­новой политики.

• охватить «единым взглядом» многообразие цен как целостную систему, увидеть взаимозависимость основных видов цен;

• сформулировать ключевые этапы разработ ки ценовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности;

• выделить значимые для вашего бизнеса цели, достижимые в рам­ках ценовой политики;

Глава 4, Ценовая политика

• разработать схему анализа влияния факторов внешнего и внут­реннего характера, обязательного для принятия решений в обла­сти ценообразования;

• определиться с наиболее подходящей для вашего бизнеса на дан­ном этапе ценовой стратегией;

• выбрать, в случае необходимости, наиболее рациональный для вашего бизнеса метод ценообразования;

• сориентироваться в возможностях тактических решений для ока­зания ценового влияния на потребителя в зависимости от скла­дывающейся ситуации.

Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, зна­комых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие прин­ципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфе­ре установления цен на свои товары или услуги.

К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний мо­мент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не остается, как призвать к «мозговому штурму» менеджеров в попытке найти об­щее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуман­ных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых реше­ний достижению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребите­лях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т. д.);

• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной па­раллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — то­варной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых реше­ний с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);

• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов мар­кетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их со­вместного применения);

Глава 4. Ценовая политика

• последовательность процесса установления цен;

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ­ходимости).

В идеальном варианте ценовая политика должна давать ответ на ряд важнейших вопросов.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

• Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную поли­тику конкурента?

• Каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким це­новым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые това­ры-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента сле-
• дует пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких — не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

• Какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбыто­вой, коммуникационной, сервисной политики)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние огра­ничивающие факторы, важные для проведения ценовых реше­ний?

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознатель­ное руководство деятельностью по установлению цен.

О слабой проработке ценовой политики свидетельствуют многочис­ленные проявления следующего характера:

• уровень цен на товары фирмы меняется слишком часто;

• основные принципы ценообразования трудно объяснить не толь­ко потребителям, но и собственному персоналу;

• участники сбытового канала предъявляют претензии по поводу недостаточности доли прибыли;

• слишком затягивается процесс переговоров с участниками сбы­тового канала относительно предоставления льгот, скидок, фор­мы платежа, сроков оплаты и т. д.;

• на большую долю товарных запасов предоставляются скидки или устраиваются распродажи в конце торгового сезона;

4.1. Инструмент воздействия на потребителя в рамках ценовой политики 199

• фирма испытывает серьезные трудности, связанные с законода­тельством по ценам.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разра­батывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стра­тегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, раз­ных товаров (если фирма выпускает не единст венный товар, а несколь­ко), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового харак­тера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбав­ки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъ­юнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к пол­ному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирова­ния и реализации стратегических и тактических действий.

Дата добавления: 2014-10-23