Реклама

Реклама — это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кру­гу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, форми­руют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на фор­мирование мнений и настроений, способствующей закреплению привы-

S 1 Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ___ 249

чек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инструмента мар­кетинговых коммуникаций дана на рис. 5.2.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что реклам­ные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому по­ведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке дан­ного товара) будет понято и одобрено многими.

Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения про­давцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной бла­годаря искусству и техническим средствам Однако в некоторых слу­чаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а груп­пе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно на­правление — от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обрат­ной связи поступают только в виде конечного поведения потенциаль­ного покупателя

Рис. 5.2. Характерные черты рекламы

Опосредованность — при передаче рекламного объявления исполь­зуются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

Глава 5. Коммуникационная политика

Б рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает реше нию определенных задач:

• содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о па­раметрах товара, ценах, способах использования, местах приоб­ретения, распродажах;

• формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеж­дая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более до­рогим;

• формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имид­жа производителя, его величины и преуспевания;

• обеспечению приверженности потребителей товарам фирмы, с о-храняя их популярность.

Дата добавления: 2014-10-23