Стратегия обращения

Разработка стратегии кампании

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осу­ществляться действия по достижению целей, включает стратегию об­ращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации стратегии мо­гут предполагать:

Недифференцированные кампании — когда предприятие высту­пает с одним обращением для рынка в целом; стратегия использу­ется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей разных сегментов слабо от­личаются.

Дифференцированные кампании — когда предприятие разрабаты­вает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия ис­пользуется при высокой конкуренции на рынке и существенной диф­ференциации ожиданий потребителей.

Селективные кампании — когда предприятие сосредоточивает свои усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данною производителя.

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

1) стратегию проталкивания товара — в этом случае основным объек­том воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники;

2) стратегию протаскивания — в этом случае сообщения будут на­правлены на потребительскую аудиторию.

Обращение может продвигать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда производитель доминирует на рынке) или марку.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основы­ваются на его характеристиках. В этом случае используется утвержде­ние о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он работает, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на вынос­ливость, сравнительные испытания и демонстрации «до» и «после» мо­гут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Другое решение ставит содержание обраще­ния в зависимость от его ассоциативного или эмоционального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 28Т

принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченно­сти, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потре­бителя.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концен­трируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

• текстовую основу — вербальные символы, которые будут пере­давать сообщение аудитории (что и как вы собираетесь сказать);

• художественную основу — визуальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории;

• технические средства — какими техническими средствами вы бу­дете пользоваться, чтобы представить выбранные символы аудито­рии.

Обращение может принимать рациональную и эмоциональную форму.

Рациональное обращение информирует, воздействует на разум, прибе­гает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия — чертежи, изображение внешнего вида про­дукции.

Эмоциональное обращение намекает и подсказывает, обращаясь к чув-ст вам, эмоциям, подспудным мотивам. Оно воздействует благодаря ассо­циации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основ­ное средство воздействия здесь — изображение и в меньшей степени — звук.

По характеру воздействия обращение может также быть:

• «жестким», когда сообщение агрессивно или открыто в повели­тельной форме призывает к покупке товара;

• «мягким», когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право приня­тия решения о покупке товара за потребителем.

В действительности современные маркетинговые коммуникации со­единяют самым тесным образом — порой противоречиво, но чаще ско­ординированно — обращения информативного, рационального характе­ра, обращения, рассчитанные на механическое возникновение реакции у покупателя, и образы, внушающие или подсказывающие нечто.

Глава 5. Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-10-23