КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анализ коммуникативной эффективности
Определение коммуникативной эффективности — это диагностика способности конкретного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения. Получаемый от коммуникаций положительный эффект обеспечивается, во-первых, передачей содержания обращения без искажений, во-вторых, донесением обращения до нужной аудитории. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования. Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения маркетинговых коммуникаций, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т. д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них инструментов маркетинговых коммуникаций. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. Методом эксперимента определяют запоминаемость обращения. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разные возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему обращение привлекло внимание, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные варианты внедряются в практику. Глава 5 Коммуникационная политика При оценке инструментов маркетинговых коммуникации может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, диет рибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т д В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное объявление, сможет ли узнать продвигаемую марку, помнит ли содержание обращения, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре)
Наиболее распространенные методы тестирования рекламных обращений следующие 1 Тесты на запоминание, основные группы тесты на припоминание и тесты на узнавание В традиционном тесте на припоминание законченный ролик демонстрируется в контексте телевизионной программы в прайм-тайм На следующий день интервьюеры в трех-четырех городах проводят телефонный опрос Результат сравнива ется со средним уровнем запоминания Тест на узнавание заключается в том, чтобы показать рекламу зрителям, а затем попытаться выяснить, видели ли они ее раньше 2 Тесты на убедительность (на изменение отношения). Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они приобретают конк ретнуюторювую марку Затем им показывают ее рекламу После показа рекламы потребителей вновь спрашивают о том, что они хотели бы купить Полученные результаты после показа обращений анали зируются с точки зрения намерении покупки Варианты просмотровый зал, просмотр телевизионной передачи, показ только роликов 3 Подсчет прямых откликов. Рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, требующих дополнительной информации или желающих купить товар по контактам, указанным в обращении 4 Коммуникационные тесты. Действительно ли получено то обращение, которое должно быть доставлено1? Не передает ли реклама какого-либо обращения которого она не должна была доста вить? Как представители целевой аудитории отреагировали на обращение, его особенности, его тон и сю?кет? 5 Покадровое тестирование. Зрители поворачивают диск набора цифрового номера или нажимают кнопки на специальном пульте, чтобы отметить свою непосредственную реакцию на то что они видят на экране 5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 30|
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 996; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |