Альтернативные стратегии

Итак, маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. Из-иесгно несколько таких стратегий, исторически приходивших на смену дру| другу.

Наиболее ранняя из таких стратегий — производительская. Она зак-иючается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомнева­ясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке или в силу вообще низкого уровня экономического l>.i шития общества (например, в Средние века кузнец или гончар твердо шали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идет о новом товаре, спрос н.| который, как известно производителю, давно существовал в скрытом миле, а предложение незначительно

По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, ус-можняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляет-i я потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. При такой стратегии, называемой сбытовой, усилия (реклама, поиск по­купателей и др.) предпринимаются для сбыта того товара, который про-н шеден или, возможно, еще будет произведен, но уже запланирован к производству, но в любом случае независимо от результатов сбытовой дешельности.

В зарубежной литературе обычно рассматриваются и противопостав­ляются маркетингу именно эти две стратегии. Однако ни одна из них не подходит, чтобы адекватно описать систему, существовавшую в нашей l i ране до рыночных реформ. Очевидно, здесь надо говорить еще об од-пои стратегии— плановой, которая, кстати, еще совершенно не нашла объективного отражения и анализа в литературе (все написанное о ней носи г либо апологетический характер, исключающий всякую критику, иибо «разоблачающий»).

11лановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган учи i ывает все потребности общества, притом что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган в соответствии с ючно рассчитанными ресурсами и возможностями разверстывает зада­ния на производство необходимых для удовлетворения этих потребнос­ти товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только

Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

производство в точной номенклатуре, но и все поставки — сырья, полу­фабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия — четкое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и ее объем, и источники снабжения, и направления поста­вок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена, ведь для такой инициативы необходима информация, а по­добной информацией обладает только центр.

Естественно, что на практике эта система давала неизбежные сбои. Строго говоря, непосредственное осуществление плановой стратегии в полном объеме представлялось возможным лишь при коммунизме. В ре­альных же условиях предполагалось необходимым согласовывать стрем­ление к удовлетворению общественных потребностей с ограниченностью ресурсов (но как это сделать без рыночных механизмов, никто не знал).

Прежде всего принципиально невозможным оказалось учесть все по­требности общества в их многообразии и изменчивости. Это касалось как удовлетворения конечных потребностей, так и поставок по производ­ственным связям. В такой ситуации планы формировались с учетом пред­ложений снизу, от предприятий; не только в теории, но и на практике это был процесс согласовательный. Это называлось принципом демократи­ческого централизма и действительно реализовывалось. Однако предпри­ятия, как и министерства, делая свои предложения, руководствовались одним естественным соображением: поскольку благосостояние любого администратора (да и рабочего) зависело не от реализации продукции, а от выполнения плана производства, желательно было этот план заранее минимизировать, доказав вышестоящему органу, что именно низкие по­казатели являются реальными.

На практике не могло быть и речи об удовлетворении общественных потребностей в связи, во-первых, с несовершенством плановых заданий (из-за технической невозможности реально предвидеть все обществен­ные потребности вместе с их неизбежными колебаниями в течение пла­нового периода, да и совершенно точно разверстать их удовлетворение по исполнителям), а во-вторых, с жесткостью системы, просто не рас­считанной на любые отступления.

С другой стороны, ограниченность ресурсов не позволяет удовлетво­рять все потребности, когда они не обеспечены реальной платежеспособ­ностью. В результате плановая экономика столкнулась с явлением, противоположным проблеме сбыта, — с проблемой дефицита: сырья и материалов, трудовых ресурсов, потребительских товаров. Обеспечение снабжения с целью выполнения плановых заданий (причем в условиях конкуренции, которую изначальная идея не предполагала) превратилось в одну из важнейших функций деятельности любого предприятия.

Будучи в целом более совершенной стратегией, маркетинг не отменя­ет ни одну из предыдущих, а просто сужает сферу их деятельности. С од-

Глава 3. Понятие и сущность маркетинга

ной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой — сосуществует с ними во времени как со стратегиями для ограниченного числа фирм.

И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций маркетин­га, обслуживающих определенные его стороны. Это относится и к произ-подительскому подходу, который неизбежно применяется при выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными со­ображениями.

С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых слу­чаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование спроса — здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или в данном регионе слабо развит.

Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия, — это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт, компози­тор и т.д.) создает свои произведения без оглядки на рыночный спрос. Однако затем вполне естественно его желание как можно выгоднее сбыть уже готовое произведение — музею или частному владельцу, издателю, ис­полнителю (см. гл. 41).

Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот вы­бор может быть разумным, основанным на сопоставлении предполагае-м ых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом, необразованностью) и ил лядами руководства фирмы, будучи объективно нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор в каждом конкретном случае — покажет рынок.

Что касается плановой стратегии, то ее целесообразно применять в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении госу­дарства, остаются именно потому, что ориентированы на удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука, культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение некоторых марке-1 инговых методов.

Дата добавления: 2014-10-23