Конкурентный анализ рынка

Zl.

Типы конкурентных рынков

В экономической теории различают четыре типа конкурентных рын­ков. Знание различий между ними имеет важное практическое значение: тип рынка подсказывает стратегию поведения на нем.

1. Рынок чистой конкуренции (или иначе — совершенной конкурен­ции). В отличие от остальных типов рынков он в действительности ни­когда не встречается в чистом виде: это абстрактная модель, к которой реальная ситуация может быть более или менее приближена.

Рынок чистой конкуренции предполагает выполнение трех условий (вообще говоря, невыполнимых).

Во-первых, на таком рынке отсутствуют входные и выходные барьеры. Иными словами, ничто не мешает продавцу, обнаружившему, что усло­вия для продажи его товара невыгодны, уйти с рынка и, мгновенно пере­бросив свои ресурсы на другой товар, вернуться на рынок с ним (или, иначе говоря, выйти на рынок другого товара).

На самом деле для входа на рынок любого товара необходимо обла­дать и капиталами, и специальными знаниями и навыками. Выход тоже бывает затруднен — сделанными капиталовложениями, взятыми обяза­тельствами и т.п. Но «высота» барьера для разных товаров различна. В реальной жизни можно представить себе, что человек сначала занима­ется частным извозом, затем, не избавляясь от машины, прекращает это занятие и предлагает услуги по ремонту домашней техники, потом берет-

Раздел 11. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ся за репетиторство и т.д.: все необходимое для этих видов деятельности вполне может иметься заранее.

В общем барьеры на конкретных рынках могут быть достаточно низ­кими, что приближает их к идеальной модели.

Во-вторых, на рынке чистой конкуренции предполагается качествен­ная однородность одноименных товаров, т.е. названием товара все о нем и о его качестве уже сказано (бракованный товар просто не имеет права так именоваться).

На самом деле так, разумеется, не бывает — любые две товарные еди­ницы хоть в чем-то, да различны. Но не так уж редко массовый потреби­тель не склонен замечать качественные различия между товарами. Многие ли из нас, покупая, скажем, лук или картофель, разбираются в сортах? Готов ли массовый российский покупатель, особенно в сельской местно­сти, в рабочих поселках, платить лишние деньги за водку более высокой степени очистки? А в условиях разрухи, всеобщей бедности, дефицита люди еще менее привередливы.

Третье условие — абсолютная информированность продавцов и покупа­телей о предложении и ценах на рынке данного товара в данный момент. В отличие от двух предыдущих, связанных с примитивными рынками, это условие в эпоху массовой компьютеризации становится все более ре­ализуемым, хотя едва ли сможет быть реализовано полностью.

Если все эти условия будут соблюдены, то для всех продавцов на рын­ке устанавливается единая равновесная цена, на которую ни один из них влиять не в состоянии. Повышать качество здесь не имеет смысла: все равно покупатель больше не заплатит. Это относится и к качеству обслу­живания. Невозможно также реализовать эффект «места у входа» (когда покупатель, только войдя на рынок и увидев нужный товар у продавца, может предположить, что больше ни у кого его нет или что цены у других продавцов такие же, и купить товар, заплатив на самом деле более высо­кую цену).

Фактически на таком рынке конкуренция отсутствует, хотя и возмож­но чье-то более быстрое обогащение благодаря низким индивидуальным издержкам (при одинаковой у всех цене) или случайным предпочтениям потребителей.

2. Рынок чистой монополии. На рынке имеется один поставщик това­ра. Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую цену или выбрасывать на рынок любое количество товара, но делать то и дру­гое одновременно он не может: при высокой цене общий спрос на товар сократится даже при отсутствии конкурентов. Цена при этом может быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и зани­женной в целях борьбы с конкурентами. Монополист диктует также ка­чество товара, поскольку у потребителя нет выбора.

Глава 5. Конкуренция

Существуют разные пути создания монополий:

• обладание ограниченным ресурсом (или патентом);

• вытеснение или поглощение конкурентов;

• образование монополистических объединений — картелей (согла­шение о ценах, рынках сбыта, объемах производства, распределе­нии прибыли по определенному товару), синдикатов (в дополнение к функциям картеля — объединенное снабжение и сбыт при сохра­нении производственной самостоятельности), трестов (утрата про­изводственной самостоятельности, возможны как одноотраслевые, так и комбинированные тресты), концернов (многоотраслевые объе­динения, включающие производственную, банковскую, инфра­структурную деятельность при значительной производственной и даже коммерческой самостоятельности в рамках единой стратегии);

• официальное создание монополии, обычно государственной, при­меняется в отраслях так называемой естественной монополии, где конкуренция по каким-то причинам нежелательна.

Раз возникнув, монополия создает входные барьеры, мешающие проник­новению на рынок новых конкурентов. Такими барьерами могут служить:

• законодательство, защищающее государственную монополию;

• патенты, права собственности на уникальный ресурс;

• экономия от масштаба, т.е. вытекающая из больших масштабов дея­тельности и недоступная конкурентам эффективность производства;

• политика низких или даже демпинговых цен (т.е. ниже себестои­мости, демпинг относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется государством, но фактически осуще­ствляется сплошь и рядом);

• авторитет у потребителя благодаря завоевавшей известность тор­говой марке, рекламе и т.п.

Однако большинство барьеров нельзя считать непреодолимыми. Бо­роться с монополистом трудно, но при наличии определенных конкурен­тных преимуществ возможно (классический пример — фирма «Apple», сумевшая завоевать значительную долю рынка компьютеров в борьбе с монополией IBM).

Фирмы, которые не чувствуют достаточной силы для конкуренции с монополистом, должны избрать другую стратегию — найти на рынке та­кую нишу, на которую монополист не претендует и даже, возможно, за­интересован, чтобы в ней существовали мелкие производители.

Имеется ряд соображений в пользу поощряемой государством моно­полии. В некоторых отраслях конкуренция означала бы дублирование затрат на дорогостоящее основное оборудование. Еще существеннее то, что некоторые отрасли настолько важны для общества в целом, что тре-

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

буют централизованного управления (круг таких отраслей может то рас­ширяться, особенно в чрезвычайных обстоятельствах, например во вре­мя войны, то сужаться).

Вместе с тем гораздо более важны соображения против монополии:

• большая свобода ценовой стратегии для монополиста оборачива­ется ущемлением интересов потребителя;

• при отсутствии давления конкурентов ничто не мешает снижать качество продукции, это неизбежно приводит к застою (что хоро­шо известно по опыту советской огосударствленной экономики).

Эти соображения настолько важны, что в государствах с развитой ры­ночной экономикой обычно проводится специальная антимонопольная политика, включающая соответствующее законодательство (даже если при этом существует государственная монополия в каких-то отраслях; впро­чем, и необходимость такой монополии сейчас нередко ставится под со­мнение, особенно в США).

Разновидностью монополии является монопсония — ситуация, когда на рынке имеется один крупный покупатель, диктующий цены и каче­ство множеству мелких продавцов. Таким покупателем могут быть, на­пример, мощная торговая фирма или машиностроительный завод, покупающий металлические изделия у ремесленников.

3. Олигополистический рынок, т.е. разделенный между небольшим чис­лом конкурентов. Понятие «небольшое число» очень неопределенно, оно может означать и 2, и 100; важно, что существует поддающееся подсчету и достаточно стабильное количество фирм-олигополистов. Такой рынок практически закрыт для аутсайдеров из-за наличия тех же входных ба­рьеров (именно они обеспечивают стабильность числа фирм), но между собой фирмы-олигополисты конкурируют и поэтому не свободны в назначении цены.

Известны два типа олигополии. Олигополия первого рода означает, что все фирмы выпускают практически идентичную продукцию. Типичный пример — рынок алюминия, да и других металлов. Как это ни парадок­сально, эТа ситуация имеет нечто общее с чистой конкуренцией (соблю­дены второе и третье условия). Но, конечно, о единых ценах не может быть и речи хотя бы из-за больших различий в издержках (транспортных, сырьевых, энергетических, трудовых) и капитальных затратах.

Олигополия второго рода существует там, где в силу самой природы от­расли ее продукция дифференцированна, но дифференциация не носит дискретного характера, который позволил бы разбить отрасль на конеч­ное число подотраслей, внутри каждой из которых существует своя оли-гополистическая конкуренция.

В самом деле, возьмем типичный пример — рынок автомобилей. Если алюминий — всегда алюминий, то об автомобиле этого сказать нельзя.

Глава 5. Конкуренция

Допустим, можно разделить этот рынок на рынок легковых автомобилей, грузовых и автобусов, а затем рассматривать каждый рынок раздельно (поскольку между продавцами разных рынков практически нет конку­ренции — уж очень различны, как правило, покупатели). Но остановим­ся на легковых автомобилях.

Известно, что существуют разные классы машин, и продавец «запо­рожцев» — не конкурент продавцу «роллс-ройсов». Но это не значит, что рынок можно столь же легко разбить на два (рынок «запорожцев» и ры­нок «роллс-ройсов»), где каждый из них будет иметь дело с «себе подоб­ными». Все гораздо сложнее, и продавец машин любого класса должен быть готов к конкуренции:

во-первых, с машинами соседнего, более низкого класса — как более дешевыми;

во-вторых, с машинами соседнего, более высокого класса, предлага­ющими лучшее качество, хотя и за более дорогую цену;

в-третьих, с машинами того же класса, каждая марка которых отлича­ется своими особенностями, и покупатель может ту или иную из них счесть важным преимуществом.

4. Рынок монополистической конкуренции. Имеется множество (но не неограниченное) производителей, выпускающих разнообразную продук­цию и конкурирующих между собой. Входные и выходные барьеры су­ществуют, но невысоки или не очень высоки. Характер конкуренции близок к олигополии второго рода. Слово «монополистическая» указы­вает на то, что товар каждого производителя отличается какими-то осо­бенностями — и в этом смысле налицо монополия по данному узкому типу товара. На самом деле эти особенности не только ведут к дифферен­циации (сегментации) рынка, но прежде всего служат реальной основой ценовой и неценовой конкуренции.

Этот тип рынка наиболее демократичен, так как предоставляет наи­большие возможности для самореализации производителям и наиболь­шую свободу выбора потребителям.

Вместе с тем монополистическая конкуренция сплошь и рядом при­водит к возникновению в той или иной сфере новых монополий и олиго­полии, которые функционируют, пока их положение не будет нарушено вмешательством государства или, реже, успехами мелких конкурентов.

Поведение конкурентов на рынке будет определяться прежде всего типом рыночной структуры. Например, в условиях рынка, близкого к со­вершенной конкуренции, фирмы не могут вести себя стратегически и будут применять те цены, которые сложились на рынке. В условиях олиго-

Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

полии фирмы ведут себя стратегически, т.е. учитывают в своем поведении то, как поведут себя конкуренты при изменении данной фирмой цены, качества, степени загрузки производственных мощностей, рекламных ме­роприятий или других инструментов маркетинга. Поэтому конкурентный анализ рынка начинается с определения типа рыночной структуры.

Для оценки типа рыночной структуры используются два основных па­раметра: уровень концентрации и распределение рыночных долей фирм, реализующих товар на данном рынке. Уровень концентрации зависит от численности продавцов на рынке: он тем выше, чем меньше фирм функ­ционирует на рынке. При одинаковом числе фирм на рынке уровень кон­центрации тем выше, чем больше неравномерность в распределении рыночных долей.

Для характеристики уровня концентрации применяют показатели (ин­дексы) концентрации.

Простейший показатель представляет обратную величину к числу фирм в отрасли 1/n, где п — число фирм.

Другой показатель — коэффициент концентрации — рассчитывается как сумма рыночных долей первых г крупных фирм, функционирующих на рынке:

где s_i — рыночная доля i-й фирмы.

Более точным показателем, учитывающим все фирмы в отрасли, а также их удельный вес, является индекс Герфиндаля—Хиршмана, который пред­ставляет собой сумму квадратов рыночных долей всех п фирм в отрасли:

Индексы концентрации имеют значение для определения рыночной власти фирм в отрасли. Чем выше индекс концентрации (показатели 1 и 2), тем большей властью обладает небольшое количество фирм.

Далее важно определить, какова рыночная власть фирмы, что позволя­ет сделать выводы относительно возможности манипулирования ценой.

где Р — цена товара; С — предельные издержки.

Для характеристики рыночной (монопольной) власти фирмы исполь­зуют индекс Лернера:

Глава 5. Конкуренция

Другая формула индекса Лернера: L=—1/E_d, где E_d — ценовая элас­тичность спроса.

Индекс Лернера показывает, какова доля прибавки в цене в сравне­нии с издержками. Соответственно, на совершенно конкурентном рын­ке она равна нулю.

Наконец, конкурентный анализ включает систему изучения конкрет­ных конкурентов (см. 9.2.2).

Одним из инструментов сравнения конкурентных позиций внутри отрасли является составление карты стратегических групп, предложен­ной М. Портером. Использование этой модели наиболее эффективно в гех случаях, когда в отрасли действует так много конкурентов, что изу­чить их всех практически невозможно.

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с близкими конкурентными подходами на рынке по ряду следующих параметров:

• сравниваемый ассортимент продукции;

• используемые каналы распределения;

• географический рынок (местный, региональный, мировой);

• соотношений цены и качества (высокое, среднее, низкое);

• тип покупателя;

• уровень сервиса и т.д.

Техника анализа аналогична технике построения Бостонской матри­цы (см. гл. 8). Из перечисленных параметров выбираются два наиболее важных с точки зрения аналитика в данном случае. По ним строится сис­тема координат, в которую помещаются точки (или кружки разных раз­меров, отражающих еще один параметр, обычно величину фирмы), отображающие фирмы отрасли. На такой схеме близкие друг к другу и образующие стратегическую группу фирмы будут наглядно видны.

После этого можно анализировать уже не все фирмы, а только при­надлежащие к той же группе.

Дата добавления: 2014-10-23