Социокультурная среда маркетинга

То, что маркетинг представляет собой эффективное средство для по­лучения высоких прибылей, вряд ли подлежит сомнению.

Маркетинговая деятельность, однако, осуществляется в обществе. Для того, кто ее проводит, небезразлично отношение к маркетингу общества — потенциальных потребителей, они же — влияющие на государственную политику избиратели. А это отношение далеко не однозначно, как не­однозначно отношение к рыночным механизмам в целом (о чем говори­лось в 1.4), к труду, предпринимательству, богатству. Помимо всего прочего, оно дифференцировано по странам, иногда по регионам, социальным груп­пам, а также во времени.

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Феодальная культура (а пережитки этой культуры очень сильны в со­временном мире) в разных странах выработала в основном отрицатель­ное отношение к рынку и торговле. В иерархии сословий купцы стояли ниже дворян-воинов и в Европе (включая Россию), и в Индии, а в Япо­нии — даже ниже крестьян и ремесленников. Рационально объяснить низкий социальный статус купцов было невозможно (феодальная куль­тура вообще иррациональна), но очевидно, что в основе его лежало пре­зрение тех, кто привык силой отнимать произведенное другими, к тем, кто такой силы не имел.

Гораздо больше рационального в возникшем намного позже отрица­тельном отношении к рынку и торговле, которое можно определить как социалистическое. Для производителя реальных благ — крестьянина, ре­месленника, рабочего, интеллигента, работника сферы услуг — объясни­мо уважительное отношение к своему труду и труду других таких же производителей и одновременно несколько пренебрежительное, а то и переходящее в ненависть — к деятельности тех, кто реально ничего не со­здает, а лишь удлиняет путь блага от производителя к потребителю и при этом повышает цену.

После известных попыток построить общество, где подобного пара­зитизма не было бы вообще, сегодня сомнения в необходимости рыночных механизмов непопулярны. Но сохраняется критика социалистической направленности, причем она закономерно возникает в самых развитых рыночных странах, где понятие «социализм» никогда не было в чести. Разумеется, там критикуют не рыночную экономику в целом, но отдель­ные ее принципиально важные проявления, и не в последнюю очередь — маркетинг.

Попробуем дать сводку основных обвинений в адрес маркетинга.

• Слишком большое, искусственно раздуваемое количество посред­ников, а также высокие затраты на рекламу и стимулирование сбыта приводят к удорожанию товаров.

• Реклама и другие приемы продвижения нередко вводят потребите­ля в заблуждение.

• Реклама навязчива, как и деятельность различных агентов, комми­вояжеров и т.п., чрезмерная активность продавцов. Они врывают­ся в частную жизнь граждан, портят им отдых и развлечение, не дают спокойно походить по магазину, самостоятельно выбирая себе товар.

• Нередко покупателю навязываются недоброкачественные или не­безопасные товары, отрицательные качества которых замалчива­ются. Это, в частности, касается медикаментов, которые способны при неправильном применении нанести большой вред. А вспом-

Глава 6. Регулирующая роль государства^

ним, какую роль сыграла реклама (довольно талантливая) в успехах МММ и других заведомо жульнических компаний и кампаний.

• Особо стоит реклама табачных изделий и алкогольных напитков (в частности, пива), порождающая, особенно у подрастающего по­коления, представление о «нормальности» и даже престижности ку­рения и потребления алкоголя.

• В целях скорейшего оборота товаров, стимулируя все новые и но­вые покупки, многие фирмы практикуют запланированное быст­рое устаревание товаров, используя быстро изнашивающиеся материалы и т.п.

• То же самое достигается усиленной пропагандой, подчеркивающей непрестижность использования не самых последних моделей тех­ники, искусственным ускорением смены моды.

• Перечисленные приемы ускорения оборота товара не только бьют по кошельку потребителей, но и способствуют загрязнению при­родной среды (за счет как расширения производства, неизбежно сопровождающегося выбросами и сбросами, так и выбрасываемых на свалку вещей) и истощению природных ресурсов.

• Реклама, пиар, конкуренция в целом наносят ущерб культуре и нравственности. Уже само по себе прерывание рекламой художе­ственных фильмов или концертов портит их эстетический и вос­питательный эффект. Реклама нередко содержит сюжеты и приемы, которые представляются неприемлемыми для традиционной куль­туры той или иной страны или региона (например, реклама женс­ких прокладок, тампонов и т.п.). Пропагандируется «вещизм», а также (не столько рекламой, сколько всей рыночной реальнос­тью) представление о ближнем как о конкуренте, зачастую — о до­пустимости аморальных и даже противозаконных путей к успеху.

• Тот факт, что средства массовой информации живут исключитель­но за счет рекламодателей, обеспечивает последним чрезмерное по­литическое влияние в ущерб демократии.

• Маркетинг поддерживает и закрепляет социальную несправедли­вость, свойственную капитализму.

На все эти обвинения имеются возражения.

Во-первых, существуют законы, охраняющие права потребителей и ограничивающие возможности недобросовестных продавцов. То, что они нарушаются, не может служить аргументом против маркетинга — ведь нарушаются любые законы. К тому же законы постоянно совершен­ствуются.

Во-вторых, в демократическом обществе потребители имеют широ­кие возможности вести борьбу за свои права, а также за охрану природ-

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ной и культурной среды, за социальную справедливость и т.д. Имеют свои права и продавцы — в рамках законности они их реализуют в маркетин­ге, и это тоже часть демократии.

В-третьих, утверждается, что предприниматель, рассчитывающий на долгосрочный рыночный успех, дорожит своим честным именем, не бу­дет пользоваться недобросовестными приемами, сам позаботится об эко­логических мероприятиях и т.д. (Издавна в России имелось понятие «честное купеческое слово», а в странах Запада аналогичные понятия были, пожалуй, еще более распространены, да и остались таковыми.)

В-четвертых, уже в наше время появились совершенно новые, чисто маркетинговые концепции, примиряющие капитализм с гуманистичес­кими моральными принципами.

К ним, в частности, относятся:

• новаторский маркетинг, предполагающий постоянное стремление к созданию все более совершенных товаров в интересах потребителя;

• маркетинг с осознанием общественной миссии, когда в качестве миссии фирмы (см. 7.1) выдвигаются (или включаются в нее) об­щественно значимые ценности: повышение продуктивности сель­ского хозяйства для производителя удобрений, развитие национальной культуры для учебного заведения, охрана здоровья при выпуске питьевой воды и т.п.;

• социально-этический маркетинг, когда фирма стремится выпускать и продвигать товары, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности покупателя, но и благотворные для него в долгосроч­ном плане (о чем он, возможно, и не задумывается).

В-пятых, довольно оригинальный подход к конкуренции можно вы­вести из отечественного, в первую очередь советского опыта. Идея соци­алистического соревнования, пускай до предела забюрократизированная, содержала очень важную концепцию: к личному или групповому успеху приличествует стремиться, не мешая ближним, а помогая им и одновре­менно стараясь стать лучшим за счет собственных способностей и усилий.

При всем при том в обществе, особенно в российском (где причудли­во переплетаются пережитки феодализма, коммунистические утопии и столь же утопично понятые ценности демократии), широко распростра­нено представление, что все или почти все перечисленные аргументы суть лишь демагогия, не снимающая приведенных выше обвинений.

Понятие «социокультурная среда маркетинга» включает также аспек­ты, связанные с потребительскими традициями и деловым менталитетом. Эти вопросы рассматриваются ниже, в связи с международным марке­тингом (см. 28.1, гл. 29).

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Глава 7. МИССИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ И КАДРЫ МАРКЕТИНГА

Не надо оваций Графа Монте-Кристо из меня не вышло. При­дется переквалифицироваться в управдомы.

О. Бендер. Решение о радикальном изменении миссии

Дата добавления: 2014-10-23