КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Миссия и стратегические цели фирмы
Понятие миссии плохо приживается в отечественном бизнесе. Между тем по современным западным представлениям фирма, не осознающая своей миссии, является несолидной организацией, с которой вряд ли стоит иметь дело. В скобках заметим, что это понятие оказывается полезным и при некоммерческих отношениях. Свою миссию полезно осознавать любой организации или коллективу, да и любому человеку. Миссия — это представление фирмы о том, ради чего она существует, что производит и для кого, к чему стремится. Распространено мнение, что любая фирма существует ради получения прибыли. Если бы это было только так, то компании не отличались бы друг от друга. Представление фирмы о своей миссии обычно формулируется в лаконичной форме в виде заявления (декларации) о миссии и пропагандируется среди работников фирмы, потребителей, конкурентов. Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА При разработке миссии необходимо прежде всего осознать, каков именно бизнес, в котором действует компания. Это означает ответ на следующие вопросы. • Какие потребности удовлетворяет фирма? • Чьи потребности (какого сегмента рынка) удовлетворяет фирма? • Какие технологии (в широком смысле) при этом используются? Принципиальная проблема: миссия не должна определяться ни слишком широко, ни слишком узко. В первом случае затушуется индивидуальность фирмы, во втором — фирма отсекает перспективы расширения сферы деятельности. Миссия определяется в идеале навсегда. На практике приходится иногда вносить в формулировку миссии уточнения (обычно расширяющего характера), но по возможности этого избегают, а если уж придется, то стараются, чтобы новая формулировка выглядела именно как уточняющая, т.е. чтобы сохранялась преемственность с прежней, известной. Радикальное изменение миссии означает, что фирма потерпела крах, и именно так воспринимается рынком.
Формулировка декларации о миссии — искусство. Она должна быть ясной, всеобъемлющей, привлекающей, легко переводимой на другие языки. Декларация во многом сродни рекламе и отчасти выполняет функцию продвижения, но основной ее адресат — менеджеры фирмы, в том числе маркетологи. Дело в том, что в декларации сформулированы те ценности, которыми должен руководствоваться менеджер при принятии любого управленческого решения. Что главное для фирмы — качество продукции, надежность, комфортность, доступность по цене или, наоборот, элитарность? Стремится фирма конкурировать и завоевывать ведущие позиции на местном рынке, региональном, национальном, мировом? От этого многое зависит, и, возможно, решение, ведущее к повышению качества, но одновременно и к подорожанию, следует отбросить, если это противоречит миссии. В качестве примера приведем декларацию о миссии кафедры мировой экономики и внешнеэкономической деятельности факультета востоковедения и мировой экономики Иркутского государственного технического университета — кафедры, коллектив которой и является основным автором этой книги. МИССИЯ КАФЕДРЫ: научная, образовательная и консультационная деятельность, направленная на содействие всестороннему социально-экономическому развитию нашей страны и Байкальского региона, Глава 7 Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга 99 расположенного на традиционном пересечении культур и экономик Востока и Запада, через распространение знаний и прежде всего подготовку квалифицированных и высококультурных специалистов в области рыночной экономики. На основе миссии разрабатываются и принимаются цели фирмы. В отличие от миссии целей может быть одновременно несколько, и каждая принимается на конкретный срок. Цели всегда формулируются так, чтобы впоследствии можно было сказать, выполнена цель или нет.
Поэтому не годятся такие расплывчатые формулировки, как «увеличить прибыль», «повысить эффективность» и т.п. (очень часто цель формулируется в количественных показателях, но это, в принципе, не строго обязательно). Цели могут быть как кратко-, так и среднесрочными. В отдельных случаях они могут совпадать (например, если на долгосрочную перспективу намечено ежегодное приращение какого-либо показателя на данную величину). Новая цель принимается в тех случаях, когда: • прежняя достигнута; • очевидно, что прежняя будет достигнута без дальнейших специальных мер; • очевидно, что прежняя оказалась невыполнимой. 1) финансовые — такие показатели, как прибыль, дивиденды, накопление, объем продаж, денежные потоки, темпы роста и тп.; 2) стратегические — более сложные, общие и глубокие характеристики: доля рынка, качество продукции, лидирующее положение, конкурентное преимущество, репутация и т п. Для достижения поставленной цели и осуществления миссии фирма разрабатывает конкретную стратегию, т.е схему организационных и управленческих подходов. Иными словами, фирма решает, какими путями достичь целевых результатов в свете конкретной ситуации и перспектив организации. Выбор стратегии определяется рядом факторов, основными из которых являются: • общественные факторы — законодательство, общественное мнение, общепринятые представления об этике и гражданском долге и т.п.; • привлекательность отрасли и конкурентные условия в данный момент; • конкретные возможности и опасности для компании, внутренние преимущества и недостатки (выявляются в процессе SWOT-анали-за, см. 8.1); • персональные качества и система ценностей менеджеров. Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Миссия, цели и стратегия фирмы разрабатываются высшим руководством. Руководитель службы маркетинга может принимать участие в их разработке, но после принятия относится к ним как к фактору окружающей среды.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 348; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |