Выборка, ее размер и структура

При проведении маркетингового исследования методом опроса опра­шивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную груп­пу — выборку. Для маркетинга использование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок — система вероятностная, его имманентным свойством являются неопределенность и порождаемый ею риск.

Методы отбора круга опрашиваемых при маркетинговом исследова­нии отработаны вне маркетинговой науки — статистикой и социологией.

В статистике выборкой называется часть общей совокупности (гене­ральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по резуль­татам этого обследования судить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагается экстраполяция (распространение) результатов на общую совокупность. Для того чтобы такое суждение было более или менее справедливо, необходимо, чтобы выборка отражала свойства гене­ральной совокупности применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, т.е. обладала свойством, которое называют репрезента­тивностью (представительностью).

Добиваясь представительности, прежде всего необходимо уяснить:

• что представляет собой генеральная совокупность (все население какой-либо территории, определенная социальная группа и т.д.);

• какие показатели, характеризующие генеральную совокупность и ее структуру, существенны для целей исследования.

Глава 9. Маркетинговые исследования Задачи и методы исследования рынка -| 27

Для количественной оценки подобия между выборкой и генеральной совокупностью используют показатель, называемый ошибкой выборки, это разница (в процентах) между характеристиками выборочной и генераль­ной совокупностей.

Пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. В зависимости от того, к какой степени надежности мы в данном случае стремимся, допустимая ошибка может составлять, %: повышенная надежность — до 3; обыкновенная — 3—10; приближенная — 10—20; ориентировочная — 20—40; прикидочная — больше 40.

Для повышения надежности прежде всего необходимо, чтобы выбор­ка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зави­симость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами под­считано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь угод­но большой совокупности. Далее приведено соответствие объемов генеральной совокупности и выборки, человек:

До сих пор речь шла о так называемой случайной ошибке, вызванной вероятностным характером выборки. Но бывают и так называемые сис­тематические ошибки, обусловленные неудачной структурой выборки.

Допустим, нас интересует спрос жителей города на определенный то­вар; мы решили опросить400 человек. Технически самое простое —дого­вориться с командованием воинской части и раздать анкеты 400 солдатам. Однако, если мы поступим так, то мы узнаем мнение 400 молодых муж­чин, в основном холостых, определенного рода занятий, к тому же вре­менных жителей данного города. Никаких оснований экстраполировать это мнение на остальные категории населения у нас нет.

В идеале желательно, чтобы структура выборки в точности совпадала со структурой генеральной совокупности. Но это недостижимо прежде всего из-за неполноты (как правило) информации о характеристиках ге­неральной совокупности.

Далее, выделяя выборку и формируя ее структуру, мы неизбежно опи­раемся на субъективную систему показателей. Например, пусть нам не-

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

обходимо изучить спрос ограниченной совокупности, скажем, жителей одного села или студентов университета. Здесь вполне возможно полу­чить достаточно полную информацию о структуре. Но это будет структу­ра по заранее заданным критериям. Естественно, что мы не станем интересоваться соотношением в генеральной совокупности блондинов и брюнетов и стараться достичь такого же соотношения в выборке. Но точ­но так же мы можем не обратить внимания и на какие-то действительно достаточно важные характеристики (скажем, не задуматься о том, что в структуре студентов существенно деление на живущих с родителями и в общежитии; да и цвет волос при исследовании рынка какого-то конкрет­ного товара может иметь значение).

Для того чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобы структура выборки была случайной. Иными словами, у отдельных единиц генеральной совокупности должна быть совершенно одинаковая вероятность попасть в выборку. Если это удастся обеспечить, то останутся только случайные ошибки, вероятность которых можно оце­нить по вышеприведенным данным; при этом вероятность преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова.

Дата добавления: 2014-10-23