Понятие и стратегии целевого рынка

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК.

Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Бабе — цветы, детям — мороженое! (Сегментационный подход к делу)

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во-первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е. той категории потреби­телей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потре­бительского поведения этой категории.

Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как еди­ная недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный тип товара.

При массовом маркетинге главная цель — максимизировать суммар­ный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свой­ствах товара.

Последнее возможно в случаях, когда:

• товар, по сути своей, слабо дифференцируется (хороший пример — соль, которая равно нужна всем категориям потребителей; при этом трудно представить себе какие-то особые сорта соли, нужные лишь

Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 133

некоторым потребителям, поскольку основное свойство соли — это все-таки сообщать определенный вкус пище, и какие-то добавки или особое оформление мало что могут прибавить к нему);

• товар только появился на рынке и спрос на него еще не дифферен­цировался (классический пример — легковой автомобиль на заре своего существования, когда никому еще в голову не приходило, что автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными, спортивными и полугрузовыми, тропическими, внедо­рожными и т.д.; впоследствии через эту стадию прошли телевизо­ры, магнитофоны и многое другое);

• в обществе в целом слабо развит рынок и слова, например, «ру­башка», «колбаса», «сапоги», «водка» для огромной массы потре­бителей полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный пример — времена талонной системы в нашей стране, когда по одному талону можно было получить определенное коли­чество «мясопродуктов», а будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не от выбора потребителя, а от пред­ложения в данном магазине, так как предполагалось, что это как бы одно и то же).

Развитие рынка — в обществе или рынка данного товара — неизбеж­но приводит к переходу к новой стратегии — сегментации рынка. Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивает­ся на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спро- * са и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка.

При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.

С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость или по крайней мере желание освоить второй, третий и т.д. сегменты, т.е. перейти кмножественной сегментации. Множественная сегментация вы­годна по ряду соображений: она дает возможность, во-первых, расши­рить масштабы деятельности, а во-вторых, более широко маневрировать ресурсами.

Знакомый многим пример множественной сегментации — газета «Аргу­менты и факты». Известно, что эта газета издает ряд приложений: «АиФ на даче», «Я молодой», «Дочки-матери» и др. Нетрудно догадаться, что преус­певающее и популярное издание решило таким образом увеличить круг своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные на традиционный сег­мент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла на другие сегменты.

Существует, однако, определенное затруднение, иногда возникающее при переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первого (т.е. единственного) ко второму. Это риск утраты специализации, потери об-

134 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

раза фирмы. Риск этот носит «обоюдоострый» характер: с одной сторо­ны, фирму, имеющую имидж, например, молодежной, солидные клиен­ты могут не воспринять всерьез, а с другой — привычная, старая клиентура может не простить «измены».

Тем не менее преимущества расширения сегментации обычно переве­шивают, а указанную проблему, в принципе, можно решить, например, путем использования для разных сегментов различных торговых марок.

В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто об­щее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке спира­ли, предполагающем принципиальное отличие: охватывается не просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности.

Сегментация опирается на классификацию потребителей, которая подробно рассматривается ниже.

Дата добавления: 2014-10-23