Организации-потребители и конечные потребители

Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребите­лей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП).

Это две группы с принципиально разным потребительским поведе­нием, которые различаются по следующим признакам:

• юридический статус: ОП — это юридические лица, КП — физичес­кие;

• количество и географическая сконцентрированность: количество ' ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в срав­нительно небольшом числе пунктов;

• цели приобретения товара: для ОП это использование в дальней­шем производстве или перепродажа, для КП — личное или семей­ное потребление;

• характер приобретаемых товаров: для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потреб­ления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах;

• приоритетность спроса: спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому циклические колебания больше сказываются на спросе ОП;

• характер используемой информации: для ОП — прейскуранты, спе-

цификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, а также мода, слухи и т.п.;

Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка -| 35

• порядок совершения сделок: для ОП — торги, переговоры, для КП — чаще всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать;

• порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализован­ная процедура, связанная с коллективной ответственностью;

• характер платежных средств. Это различие пока существенно в на­шей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти ис­ключительно наличными деньгами;

• способность заместить приобретение товара или услуги их собствен­ным производством: у ОП эта способность намного выше.

Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планирова­нии маркетинговой деятельности.

Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потре­бителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каж­дый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар.

К таким признакам относятся:

• пол;

• возраст;

• уровеньдоходов;

• семейное положение;

• этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса);

• уровень образования;

• профессия;

• социальный статус;

• некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т.д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокуль­турное значение) и пр.

Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к новшествам — потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т.п. Действительно, эти при­знаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как пере­численные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.

При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому признаку возникает проблема, связанная с тем, чтобы выделенные груп­пы действительно были внутренне однородными и отличались от других по особенностям спроса.

136 Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака — пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически од­нозначна, да к тому же и осознается как ценность: как правило, человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять, именно в соответствии со своим полом. Иными словами, свой пол рассматривает­ся как референтная группа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом деле, когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают — мальчик или девочка; с младенчества ребенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) под­тверждают правило: если мужчина ведет себя, как женщина, это значит, что стереотип женского поведения реально существует.

Что касается других признаков, то здесь границы между группами все­гда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному.

Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женс­кие вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, на­пример, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жиз­ни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услуги делились на взрослые и детские, потом выделилась категория молодеж­ных, потом подростковых и т.д. В странах с развитой рыночной экономи­кой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщины среднего достатка).

Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу,-но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человеке вы­соким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличеству­ющему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потреби­тельские привычки, выработанные в другой социальной группе.

Здесь важна еще одна характеристика, дифференцирующая потреби­телей, — референтная группа, т.е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомя­нутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг еще более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать.

Глава 10. Классификация потребителей и сегментация рынка 137

Нередко бывает так, что определенная категория населения в своем потребительском спросе в целом отчетливо ориентируется на потреби­тельские стандарты другой, престижной для нее группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельс­кие подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же моло­дежи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), могут ориен­тироваться — вместе со взрослыми той же социальной группы — на пре­успевающих выходцев из мещан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодежный стандарт, основанный на западной моде.

Региональные группы потребителей. Наряду с персональными разли­чиями конечные потребители различаются также по географическому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осуществля­ется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти разли­чия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными ре­гионами.

Региональные рынки различаются по следующим признакам:

• географическое положение и природные условия (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до бо­лее крупных центров, курортов и т.п.);

• демографическая структура населения, т.е. по соотношение различ­ных возрастных, половых и других групп, упомянутых выше;

• традиции и культура (в результате определенного соотношения эт­нических групп и их взаимодействия складываются уникальные культуры того или иного региона или населенного пункта, напри­мер московская, петербургско-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская, иркутская и др.);

• структура экономики региона и общие тенденции экономическо­го развития (что обусловливает структуру занятости, средний уро­вень доходов, соотношение между потреблением и накоплением);

• условия для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с ее богатыми антирыночными традициями — и предрассудков населения), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный спрос и условия конкуренции для данного товара.

Выделение сегментов рынка. Рассмотренная выше проблема класси­фикации потребителей носит теоретический характер. На практике эта проблема превращается в проблему выделения сегментов рынка.

138 Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей, отличаю­щаяся от других по одному или нескольким из перечисленных признаков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество признаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной будет сегмента­ция.

Для того чтобы та или иная группа потребителей могла рассматривать­ся как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям:

• внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями;

• группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации);

• группа должна быть на данной территории достаточно большой, чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на на­личие внутри нее стабильного спроса (достаточно ли высока пред­полагаемая стабильность спроса, а также вероятность этого предположения, определяет сама фирма по своим собственным критериям).

В качестве сегмента могут быть выбраны, например, женшины, моло­дые женщины, молодые богатые женщины и т.д. или, при другом подхо­де, бедняки, молодежь из бедных семей, юноши из бедных семей и т.д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что сег­мент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по кото­рым выделяется сегмент. Для одного товара, одного регионального рынка «молодые богатые женщины» могут оказаться достаточно большой груп­пой, для другого придется ориентироваться на «женщин» вообще или на «богатых людей» вообще.

Глава 11. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Дата добавления: 2014-10-23