Общее представление о жизненном цикле

Нормативная база формирования ассортимента товаров

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и тех­нологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к рациональному ассортименту.

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, уста­навливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах пер­вый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассорти­мент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовите­ли или торговые организации. Эти документы выполняют двойную фун­кцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатыва­ются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержа­щий полный ассортимент российских товаров, который может быть при­нят в качестве базового показателя широты.

В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хо­зяйства.

158 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезно­вения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охваты­вает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появле­ние идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и соб­ственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже.

Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рын­ка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетво­ряя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х го­дов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но оста­ется предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — напри­мер, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присут­ствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов (фаз, стадий, пери­одов — употребление того или иного слова непринципиально): разработ­ки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывает­ся из стадий, которые будут рассмотрены ниже.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особеннос­тей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее оз­начает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознатель­но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто со­бирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации

Глава 14 Жизненный цикл товара

важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

Дата добавления: 2014-10-23