Общие положения. В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т.е

В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т.е. имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Существование товарной (торговой) марки идет на пользу как потре­бителю (помогает ему ориентироваться среди товаров, идентифицировать продукцию известного производителя), так и самому производителю (как одно из средств в конкурентной борьбе).

Товарная марка представляет собой словесное название, которое мо­жет быть дополнено графическим изображением — логотипом, т.е. осо­бым традиционным шрифтом написания этого названия, фирменным цветом или сочетанием цветов, реже —другими формами, например му­зыкальными позывными, объемным изображением и т.п.

В сегодняшнем деловом словаре используется понятие «бренд», означаю­щее не любую товарную марку, а такую, которая известна большинству жите­лей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания — держатель марки. Это слово (англ. brand) первоначально имелосмысл «клей­мо, тавро» (для скота), а позже приобрело смысл «сорт, качество».

Узнаваемый бренд представляет собой огромную ценность. Поэтому на мировом рынке все большее распространение получает франчайзинг — про­дажа права пользования брендом. Например, многие фирмы — производи-

Глава 15. Товарная марка и упаковка

тели бытовой электроники высокого качества в Малайзии, Таиланде и Син­гапуре выпускают продукцию по франчайзинговым договорам с японскими владельцами глобальных брендов — Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp и др.

Товарная марка может присваиваться всей продукции фирмы, группе товаров определенного типа (по функциональному назначению или по сегменту целевого рынка) или индивидуально каждому товару. В двух по­следних случаях возможен вариант, когда индивидуальное название това­ра или группы товаров включает в качестве составной части название фирмы. При единой марке, если она заслужила хорошую репутацию у по­требителя, облегчается рыночная судьба новых товаров фирмы.

Свою товарную марку могут иметь не только собственно производите­ли, но и торговцы. Бывает, что крупная торговая фирма присваивает свою марку всей продаваемой продукции, как бы беря на себя ответственность за ее качество.

Иногда успех определенного товара приводит к тому, что его марочное название ассоциируется со всей товарной категорией. Например, любые множительные аппараты в быту называют нередко «ксероксами», хотя «Ксе­рокс» — это марка лишь одной фирмы. Когда-то были товарными марками такие ныне нарицательные имена, как целлофан, линолеум, аспирин и др.

Существует неписаное правило: товарную марку не рекомендуется ме­нять, так как это отрицательно сказывается на репутации. Это правило особенно важно для нашей страны, охваченной волной переименований. Здесь есть и положительные примеры, самый яркий из которых — газета «Комсомольская правда», поддерживающая свою популярность благода­ря сохранению названия, и множество отрицательных; один из после­дних — прославленное Московское высшее техническое училище им. Баумана, которое в погоне за, казалось бы, более престижным статусом отказалось от своего уникального названия и стало техническим универ­ситетом, каких множество.

Впрочем, из упомянутого правила бывают исключения, когда фирма кампанией (обычно широко рекламируемой) по смене марки стремится привлечь к себе внимание; так, например, прошла смена марки Gold Star на LG.

С применением товарной марки связаны две группы проблем: юриди­ческого и творческого характера.

Дата добавления: 2014-10-23