Понятие, задачи и формы продвижения

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Если вы хотите за лето клево оттянуться, зашибить крутые баб­ки, классно прикинуться

(Из объявления, призывающего

студентов записываться

в стройотряд Образец четко

сегментированного продвижения)

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в ин­тересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и се продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физиче­ском смысле, а о движении информации.

Наряду с русским словом «продвижение» встречается, особенно в дело­вой речи специалистов, выражение «промоушн» (от англ. promotion). Это не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетво­ренность русским словом — уж очень оно многозначно и вне контекста не­понятно Возможно, выходом из положения сможет стать используемое, хотя и реже, слово «промоция».

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъектив­ность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение» (в рамках более общего понятия «недобросовестная конкурен-

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

ция» — см. 6.2), подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потреби­телей, а иногда влечет административное или даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потре­бители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные орга­ны, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стиму­лирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббреви­атуры ФОССТИС — «формирование спроса и стимулирование сбыта»). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. Как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с уже рас­смотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле-и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, пер­сональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конфе­ренции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональ­ное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное а^лаел упор на эксп­луатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, втом числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное апел­лирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпа­тию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

• оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

• убеждение — формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение пози­тивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандирует­ся свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

• напоминание (или восстановление) — для укрепления существую­щего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Глава 18. Понятие и основные характеристики продвижения -| 89

Дата добавления: 2014-10-23