Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы




Структурное деление рынка рекламы целесообразно проводить по признаку тех целевых групп, которым предназначен рекламный продукт.

Типичной целевой группой является конечный потребитель рекламиру­емого товара. Для большинства товаров конечным потребителем являются


Глава 19 Производство и трансляция рекламного продукта 195

физические лица или небольшие предприятия. Это очень многочислен­ная группа потребителей, поэтому для нее пригодны массовые носители рекламного продукта. В первую очередь здесь имеются в виду широко­масштабные средства массовой информации — телевидение, радио, га­зеты и журналы с большим тиражом.

Эффективность рекламы данного типа зависит в первую очередь от заинтересованной аудитории СМИ, через которое реклама распростра­няется. Объем заинтересованной аудитории (V) рассчитывается по формуле

где к — коэффициент, выражающий востребованность данного СМИ; Т— тираж или общий объем аудитории данного СМИ.

Коэффициент востребованности к выражает соотношение количества потенциальных потребителей, воспринявших информацию данного но­сителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию. На­пример, бесплатные газеты рекламного содержания распространяются без учета желания потребителя их читать. Заметная часть аудитории вообще не разворачивает такую газету, а сразу использует ее в хозяйственных це­лях или выбрасывает.

Даже для самых авторитетных и содержательных бесплатных изданий коэффициент востребованности редко превышает 60 %, а в некоторых случаях он составляет 15—20 %. Это значит, что эффективная часть со­ставляет '/6 — '/5 общего тиража издания.

Для телевидения и радио коэффициент востребованности может быть еще меньше. Так, все население территории, которую покрывает своим вещанием теле- или радиостанция, представляет собой потенциальную аудиторию. Однако реально каждый вещательный канал привлекает вни­мание только части потенциальной аудитории. Для таких телевизионных программ, как ОРТ, НТВ или РТР, коэффициент востребованности от­носительно высок и превышает 10 %. Для местных или специализиро­ванных каналов коэффициент востребованности составляет доли процента.

При планировании рекламной кампании также необходимо учитывать специфику аудитории каждого СМИ. Существует всего несколько СМИ, которые реально обращаются ко всем слоям общества. Это телевизион­ные каналы РТР и ОРТ, радиостанции «Русское радио» и т.д. Чаще всего аудитория конкретного СМИ обозначается довольно узким кругом по­требителей. В задачу рекламиста входит выбор такого носителя рекламы, аудитория которого максимально совпадает с целевой группой потреби­телей рекламируемого товара.



196 Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Эффективность массовой рекламы оценивается по такому параметру, как стоимость единичного рекламного обращения (С), которая рассчиты­вается по формуле

где S — стоимость размещения рекламы на данном носителе.

Таким образом, высокая стоимость размещения рекламы еще не оз­начает, что стоимость единичного рекламного контакта так же высока. Например, размещение рекламы на «Русском радио» стоит в несколько раз дороже, чем на каком-либо из местных радиоканалов. Однако общий объем аудитории «Русского радио» превышает 200 млн человек, и коэф­фициент востребованности этого канала составляет от 3 до 12 % в зависи­мости от региона. В то же время объем заинтересованной аудитории местных радиостанций редко превышает несколько тысяч потенциаль­ных покупателей. В результате для случая очень широкой целевой груп­пы реклама на «Русском радио» становится самой экономичной и эффективной.

Для некоторых групп товаров целевую группу рекламы составляет спе­циализированный конечный потребитель. Это специальные инструмен­ты (включая компьютерные программы узкоспециального характера), услуги, предназначенные специалистам в их профессиональной области.

Реклама, предназначенная специализированному конечному потре­бителю, размещается в соответствующих специализированных СМИ. Например, рекламный сайт в Интернете снабжается поисковым аппара­том (ключевые слова, размещенные на поисковых системах), который позволяет специалисту обнаружить данный сайт среди огромного коли­чества информационных материалов. Этот сайт в результате оказывается в той структурной ячейке информационного пространства, где привык­ли искать полезную информацию специалисты целевой группы.

Для каждой области профессиональных интересов существуют свои СМИ (реальные или виртуальные), пользующиеся авторитетом именно среди профессионалов в данной области.

Отдельную целевую группу образуют мелкие промежуточные потреби­тели. По большей части это мелкооптовые и розничные торговые пред­приятия. В некоторых случаях они могут рассматриваться по аналогии со специализированными конечными потребителями. Общим для этих двух групп является наличие немногочисленных специализированных СМИ, обладающих высоким авторитетом именно для данной группы потребителей.

Крупные промежуточные потребители (оптовые торговцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения) очень мало под-


Глава 19 Производство и трансляция рекламного продукта 197

вержены влиянию обычной рекламы. Крайне редко крупный бизнесмен принимает деловые решения под влиянием рекламных материалов СМИ. Для данной целевой группы характерна корпоративная замкнутость, так что наиболее действенными способами рекламирования становятся лич­ные контакты (в том числе рассылка личных писем рекламного содержа­ния), атакже новые и непривычные для России методы: формирование и распространение слухов (кудеталогия), создание благоприятного обще­ственного мнения о фирме и/или товаре (маркетинг событий), лоббиро­вание и т.д.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 390; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.015 сек.