КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Работа с образом заказчика
В программы обучения управляющего персонала развитых стран входят специальные разделы, формирующие навыки работы с образом фирмы. К сожалению, сегодняшний уровень российских управляющих кадров таков, что большинству заказчиков рекламы навыки работы с фирмен- Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ным образом совершенно не знакомы. В результате редкий заказчик может внятно сформулировать свои требования к рекламному образу. Осознание и формулирование этих требований поневоле становятся задачей изготовителя. Наиболее удобной формой для работы с образами в практике рекламного дела является словесная (вербальная) форма. В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель предлагает заказчику как можно свободнее высказываться на тему рекламируемого товара или фирмы (если рекламируется именно фирма). Заказчика можно стимулировать вопросами типа: • Какие свойства рекламируемого товара (вашей фирмы) вызывают у вас чувство гордости за него? • Представьте себе, что вы — постоянный покупатель рекламируемого товара (постоянный клиент вашей фирмы). Какие положительные переживания побуждают вас снова покупать данный товар (обращаться в данную фирму)? Иногда возможен и такой вопрос: • Если бы ваш товар (ваша фирма) был человеком, то какой бы это Высказывания заказчика подвергаются частотному анализу, т.е. из них извлекаются слова или группы слов, наиболее часто повторяющиеся. Для этой работы бывает полезно записать интервью с заказчиком на диктофон. К наиболее часто повторяющимся словам можно добавить слова, которые произносятся с наибольшим эмоциональным «накалом» или выделяются многозначительными паузами.
Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеется, служебные слова (предлоги, связки), а также слова-паразиты включать в список не следует. Сравнительные формы требуют, чтобы был назван также и объект сравнения: слово «больше» непонятно, пока мы не укажем, «больше чего» (одно дело — больше слона, а совсем другое — больше таракана). Также неудобны для дальнейшей работы имена собственные, многозначные слова, слова с расплывчатым, нечетким значением («круто», «престижно», «как положено»). Если заказчик делает упор именно на непригодные к использованию слова, необходимо попросить его изложить свои соображения как-то иначе, иными словами. Обычно для полного описания образа бывает Достаточно 12—15 слов. Такую группу слов принято называть семантическим полем образа, а входящие в нее слова — ключевыми словами. Практический опыт показывает, что интервью с заказчиком обычно может принести пять—семь ключе- Глава 19. Производство и трансляция рекламного продукта 201 вых слов, т.е. от трети до половины необходимого объема семантического поля. Часто встречаются наборы слов следующих типов: • надежный, устойчивый, традиционный, стабильный, прочный; • подвижный, динамичный, гибкий, разнообразный, растущий; • мягкий, заботливый, склонный к сотрудничеству, отзывчивый, теплый; • напористый, стремительный, властный, мощный, жесткий.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 362; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |