Сетевой маркетинг

Сетевой (многоуровневый) маркетинг, известный также как MLM (multi-level marketing), является одной из наиболее быстро развивающих­ся систем в мире. Зародившись в Америке вскоре после Второй мировой войны, он распространился в 60-е годы по Западной Европе, в 80-е — по

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

Восточной Европе, исключая СССР, в начале 90-х — в России и странах СНГ. Десятки миллионов людей во всем мире располагают на сегодняш­ний день работой благодаря системе MLM-продаж, которая, в частно­сти, легла в основу деятельности около 5 тыс. компаний США.

Сетевой маркетинг предполагает практически полное отсутствие зат­рат на рекламу. Продукция компании представляется покупателю ее со­трудниками (дистрибьюторами, презентантами, консультантами). Представление продукта происходит в ходе доверительных бесед или пре­зентаций для небольшого круга приглашенных лиц.

Механизм сетевого маркетинга построен на спонсировании. Один че­ловек, уже связанный договором с компанией и действующий в качестве ее дистрибьютора, снабжает другого первичными сведениями о фирме и ее продукте, оказывает консультативную помощь на первых шагах ведения бизнеса (выступает по отношению к нему как спонсор). Заинтересован­ное в сотрудничестве лицо заключает с компанией договор установлен­ного образца, в который вносится фамилия его непосредственного информационного спонсора. Новичок в свою очередь, может стать спонсором для привлекаемых им к сотрудничеству лиц, те — других; и так по цепочке.

Позиция (ранг) любого дистрибьютора такова, что информационный спонсор оказывается обычно выше привлекаемого им в компанию со­трудника и в результате получает комиссионные от продаж последнего, а не только от собственных. Однако более активный новичок может обой­ти по рангу более пассивного спонсора, создав свою сеть.

Компании, строящиеся по типу многоуровневых, уделяют много сил и средств для обучения своих консультантов. Они проводят семинары, где изучаются принципы сетевого маркетинга, история и философия ком­пании, ее продукция, план маркетинга, психологические аспекты стра­тегии продаж, личностного роста, коммуникации, в некоторых случаях происходит знакомство с риторикой, гомеостатикой, футурологией, эко­логией и др.

Существует мнение, что MLM-компании строятся по принципу «пи­рамиды»; отсюда — подозрительное отношение к ним. Формальное сход­ство есть: извлечение выгоды из расширения круга, которое не может быть бесконечным. Есть, однако, значительная разница между добросовест­ными MLM-компаниями и «пирамидами» типа Хопер-Инвест или МММ. У первых, в отличие от вторых, как правило, есть свой продукт (веще­ственный или интеллектуальный), так что налицо реальная, не спекуля­тивная коммерция, даже если круг не расширяется.

В сети хорошо продаются витамины, косметика, лечебная косметика, бытовая химия, книги, бижутерия, диетические продукты питания, дет­ские игрушки, посуда, спортивный инвентарь. На особом месте так на-

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг 235

зываемый интеллектуальный продукт MLM — различные страховки, уча­стие в инвестиционных фондах, членство в клубах и др.

К достоинствам сетевого маркетинга его пропагандисты обычно от­носят в первую очередь социальные эффекты. Утверждают, что для этого вида бизнеса характерны демократичность и гуманность. Это проявляет­ся в отсутствии иерархии, ограничений по возрасту и по убеждениям со­трудников (кроме откровенно экстремистских), в свободном графике труда, в нелимитированности заработной платы сотрудников, в смягчен­ных формах конкуренции между распространителями, скорее напоми­нающей соревнование.

Для привлечения сотрудников и поддержания их активности в работе стимулируются такие психологические потребности, как стремление че­ловека к независимости и самореализации. Это достигается целенаправ­ленной учебой по преодолению неуверенности (комплекса неудачника) и развитию коммуникативных качеств личности. Важное значение имеет эмоционально-рациональное воспитание настоятельной потребности у консультантов вдохновенно рассказывать другим об удивительном, эко­логически чистом продукте или услуге, подкрепляя рассказ примерами из жизни, — такое воспитание проводится на презентациях и семинарах компании. Реальное преимущество — возможность работать по свобод­ному графику и не оставлять основного места работы, получая при этом дополнительный доход, обеспечивающий экономическую независимость, а также вовлечение в интересную клубную жизнь.

К социальным относят и такой эффект, как расширение обществен­ного сознания благодаря распространенной практике психологических занятий, презентаций, популяризация преимуществ здорового образа жизни, а в условиях России — еще и воспитание множества людей в ры­ночном духе.

Налицо и экономический эффект. Продукт MLM-компаний бывает, как правило, достаточно высокого качества. Оно достигается в связи с экономией средств на рекламу, аренду помещений под склады и офисы, а также сведению к минимуму числа посредников, что сберегает для фирмы деньги на глубокую научную разработку продукта и его модернизацию. В сетевом маркетинге затраты на заработную плату также минимальны в связи с отсутствием как такового аппарата чиновников. Оплата большин­ства сотрудников компании складывается из комиссионных от личных продаж и установленного планом маркетинга процента спонсорам от сум­мы продаж дистрибьюторов более низкого уровня, начиная со второго.

К недостаткам сетевого маркетинга относится прежде всего его низ­кий престиж. В российском обществе пока не вызрело уважение к про­фессии дистрибьютора. Виноваты в этом больше всего сами «сетевики»,

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

которые в своем нетерпении получать большие доходы оказывают чрез­мерный психологический нажим на людей Играет роль, как уже говори­лось, и печальный опыт финансовых «пирамид».

Среди компаний, практикующих сетевой маркетинг, наиболее извес­тны: «Herbalife» (травные препараты и биологически активные пищевые добавки, фильтры для воды); «New Ways» (косметические препараты, био­логически активные добавки на основе древних китайских травных фор­мул); «Vision» (добавки, лекарственные препараты); «Argo» (добавки, фильтры для воды); «Магу Кау» (декоративная косметика); «Oriflame» (косметика); «Zepter» (посуда из высококачественной антипригарной ста­ли); «Amway» (продукты бытовой химии); «Save-Invest» (страхование жиз­ни и здоровья, услуги) и др.

Дата добавления: 2014-10-23