Мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это направление маркетинга, способствующее сти­мулированию розничных продаж посредством привлечения внимания ко­нечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мер­чандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

• увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количе­ства лояльных покупателей;

• стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких пере­падов покупательской активности,

• увеличение оборота по наиболее выгодной категории;

• увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлека­тельной продукции;

• привлечение внимания к новым торговым маркам;

• «раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу.
Механизмы мерчандайзинга, с помощью которых достигается подоб­
ный эффект, можно разделить на три основные части:

1) структурирование товаров;

2) расстановка торгового оборудования и размещение отделов;

3) выкладка товара в ассортиментной группе.

Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не товары, стоящие на полках, а возможности удовлетворения собственных потребностей. Основной объект внимания покупателя — товарные категории, т.е. груп-

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчдндайзинг

пы товаров, каждый из которых может быть заменен другим без ущерба для покупателя. Поэтому именно расположение товарных категорий, групп, брендов внутри категорий играет решающую роль при определе­нии количества товаров, которые выбирает покупатель.

При расположении товарных групп в пространстве торгового зала не­обходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса (см. классификацию товаров в 11.2). Кли­ент может совершить ряд «случайных» покупок, приобрести сопутствую­щие товары и товары-катализаторы. К первой категории относится взаимодополняющая друг друга продукция — например, ботинки и сред­ства по уходу за ними. Вряд ли здравомыслящий человек, не имея обуви определенного цвета, станет приобретать соответствующие щетку илц крем. Товарами-катализаторами принято называть ту продукцию, кото­рая вполне способна продаваться отдельно, как самоценный продукт, -например сухарики-кириешки или приспособления для кормления младенцев, однако при продаже такой продукции в соседстве с некото­рыми другими товарами (с пивом и детским питанием соответственно) их раскупаемость существенно повышается. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров и товаров-катализаторов в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повы­сить объем продаж.

Значительное увеличение оборота торгового зала в целом дает исполь-ювание правила «золотого треугольника»: основная масса товаров целе­вого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудаленном расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. Благодаря такому расположению покупатель вынужден, не подозревая этого, обратить вни­мание на большее количество представленного ассортимента, в результа­те чего вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается.

Однако даже в самом хорошо организованном магазине встречаются 1ак называемые «холодные зоны» — это те точки в торговом зале, куда по­сетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположе-ния (конструкционные ниши, удаленность от входа и выхода и т.д.). Зачастую именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнитель­ными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги, воблеры и т.д.). В то же время на стеллажах или прилавках противоположной от входа стены целесообразно выставлять нецелевую для данного магазина продукцию, поскольку примерно 90 % покупателей останавливаются в этой зоне.

Если здание магазина занимает несколько этажей, товары целевого или экстренного спроса целесообразно продавать на верхних этажах —

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

туда покупатель поднимется в любом случае, а товары импульсного и не­повседневного спроса — на первом.

Однако вышеперечисленные приемы не достигнут своей максималь­ной эффективности без выполнения еще одного требования — разумной выкладки товаров. В задачу правильной выкладки входит эффективное расположение товаров на витрине по функциональным группам, т.е. то­вары должны занимать определенное место не только на территории, но и на соответствующем месте торгового зала в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут ка­ким-либо образом выделяться на фоне остальных в ряду. Интересна кон­цепция выкладки по типу пирамиды, когда на верхнем уровне и в центре располагаются более прибыльные товары, слева от них — товары более дешевые, справа — дорогие, а затем определяется соответствие между уровнями пирамиды по прибыльности и вариантам выкладки. Другая концепция называется «крепостными стенами», когда потенциально вы­годный, но малоизвестный товар помещают между «раскрученными» брендами.

Но даже при соблюдении этих правил стоит отметить необходимость стандартизации выставления продукции различных брендов (как узна­ваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет то­варов) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя). Нужно понимать, что сегодня практически лю­бая полка в супермаркете является микромоделью рынка, поэтому чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки.

При этом по отношению к любому товару должен соблюдаться ряд правил:

• для каждой торговой точки нужен минимальный набор позиций ассортимента, зависящий от спроса, профиля, материальной базы и т.д.;

• на складе необходимо наличие минимального товарного запаса, до­статочного для постоянного присутствия ассортимента в торговом зале, при этом недопустимо отсутствие на складе позиций, пред­ставленных на витрине;

• товар должен иметь презентабельный вид, располагаться с учетом угла зрения покупателя, находиться в соответствующей группе това­ров и внутри нее — в соответствующей ценовой группе, иметь четкий логотип бренда, не закрытый ценником, акцизной маркой и т.п.;

Глава 25. Сетевой маркетинг и мерчандайзинг

• товар, приносящий основную прибыль и имеющий наилучшие по­казатели продаж, должен находиться на лучших местах в торговой точке, «соседями» его должны быть товары, для которых организу­ются специальные акции (дегустация, лотерея и др.). Для повышения уровня продаж определенного товара в конкретной товарной и ценовой группе следует также выделять свое предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов: воблеров, стикеров, плакатов, органайзеров, фирменных ценников и т.д. Однако при этом увлекаться тоже не стоит: во многих небольших магазинах и осо­бенно в аптеках возникает ощущение «замусоренное™» рекламой. Это происходит по многим причинам. Так, раньше реклама была дефицитом,)атем, после ее распространения и притом что она просто красива, про­давцы или фармацевты отнюдь не против ее вывесить (особенно если их при этом «заваливают» фирменными ручками, блокнотами, образцами или «покупают» личным обаянием) и при этом часто не могут остано­виться, превращая торговую точку в «новогоднюю елку». Естественно, юрговые представители, особенно иностранных компаний, требуют на­личия рекламы в магазинах и аптеках и платят за это деньги, но часто не догадываются научить их, как это нужно делать. В идеале внутримагазин-ная реклама должна размещаться не более чем для 20 % товаров. При этом i |ужно помнить, что задача рекламы в торговой точке — обеспечить встре­чу покупателя с товаром, она должна быть информативной, но при этом краткой и простой. Так, зачастую медицинские представители фармацев-i ических компаний вывешивают в аптеках санбюллетени с подробной информацией по препарату и по заболеваниям, при которых он приме­няется, но данная реклама предназначена для поликлиники, где помога-ei скоротать время в очереди, размещение же ее в аптеке является пустой [ ратой времени и ресурсов.

Большое значение должно уделяться такой, казалось бы, простой вещи, как ценник, — если клиент не имеет четкого представления о цене, он скорее всего не сделает покупку. Должно быть предельно ясно, какой цен­ник к какому продукту относится; одна группа товаров должна иметь еди-ный формат ценников. Неразборчивый, рваный или неаккуратно написанный ценник может вызвать у покупателя дискомфорт и как след-с I вие — нежелание взять товар в данном магазине.

Важной составляющей мерчандайзинга является дизайн упаковки то-вара. Обычно покупатель оценивает упаковку и как средство для предох­ранения товара от порчи, и как носитель информации о товаре, и как средство транспортировки, и даже как предмет, который может исполь-юваться вторично вне зависимости от содержимого (например, декора-i ивная коробка от конфет превращается в шкатулку). Существует целая

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

наука о создании дизайна упаковки в зависимости от психосоциологи­ческих исследований, достижений или ошибок конкурентов и т.д. При этом «правильного» дизайна просто не существует — то, что понравится тинейджеру, может привести в ярость пожилую домохозяйку.

Перечисленные выше факторы представляют собой «внутренний» мерчандайзинг. Но успех деятельности торговой точки напрямую зави­сит также от внешнегомерчандайзинга — расположения и взаимодействия с ближними конкурентами. Понятно, что за продовольственными това­рами потребитель обычно направляется в магазин, ближайший к дому; однако в этот магазин может зайти и покупатель, у которого он находит­ся по дороге с работы (особенно на оживленной улице). При этом при­быль магазина могут резко снизить затрудненность транспортного подъезда или высокий уровень преступности в районе. Достаточно важ­ны график работы и наличие или отсутствие перерыва. Можно вспом­нить, как в советское время многие магазины работали с 8 до 18 с перерывом с 13 до 14 и выходным в воскресенье, как и все трудящиеся, что для большинства населения оставляло для покупок лишь субботу и провоцировало походы по магазинам в рабочее время. При близком рас­положении нескольких магазинов нужно учесть, что непродовольствен­ные товары часто дают эффект синергизма — так называемые «торговые улицы» выгодны тем, что увеличивают количество незапланированных покупок, а некоторые сочетания просто идеальны друг для друга: так, раз­мещение в одном здании оружейного и ювелирного магазинов (мужские и женские дорогие «игрушки») дает возможность совместного похода обес­печенной пары за покупками, что при дефиците времени бывает крайне редко. Продовольственные же магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуман­ной ценовой и ассортиментной политики. Выход находится в развитии направлений специализации — мясо — рыба, алкогольные напитки и т.д., как на мелкооптовых рынках.

До сих пор на российском рынке розничных продаж бытует распро­страненное мнение, что мерчандайзинг — это некая отвлеченная технология, дань моде, дитя дизайна. Действительно, своим появлением мерчандай­зинг в той же степени обязан дизайну, в какой современный компьютер обязан счетам на костяшках. По данным зарубежного опыта, грамотно построенная политика мерчандайзинга обеспечивает повышение оборо­та отдельной торговой точки в среднем на 40 %, а в ассортиментной груп­пе раскупаемость повышается в разных случаях на 20—80 % при незначительных вложениях. Мерчандайзинг является самым действен­ным и самым доступным из всех инструментов неценовой конкуренции, и успех будет сопутствовать тому, кто правильно распорядится таким мощ­ным оружием.

ЧастьIII

Дата добавления: 2014-10-23