Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, — это затрудненность сбора первичной информации. J 1л я проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а та­кая поездка обходится дорого и связана с определенными формальное-

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

тями. Отсюда неизбежно ограничены время, отводимое на исследование, и количество задействованных сотрудников.

Далее, к такому исследованию может быть привлечен не любой, хотя бы и высококвалифицированный, сотрудник. Обязательное требование — владение языком страны, причем очень хорошее, позволяющее свободно общаться с простыми людьми, по возможности не раздражая их акцентом.

Методическая особенность маркетингового исследования за рубежом — иное соотношение используемых методов, чем «дома» (см. 11.1). Огром­ное значение приобретает наблюдение: просто ходя по улицам, загляды-ч вая в магазины, на базары, в кафе, стоя в очереди, пользуясь различными услугами, можно получить ценнейшую, хотя и неформальную и трудно формализуемую информацию о потребительском поведении населения и даже отчасти о спросе. Но, разумеется, такое наблюдение едва ли может быть включенным.

Точно так же маловероятно за рубежом и проведение эксперимента. Социологическое обследование несколько затруднено, но вполне возмож­но. К нему желательно привлечь людей, хорошо знающих страну и пси­хологию ее населения, возможно, нанять местных социологов. Это, кстати, снизит строгость требований к знанию языка.

Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и, между прочим, мо­жет привести к выводу о нецелесообразности такой поездки.

Источниками информации могут служить такие международные ста­тистические издания, как «Statistical Yearbook», «Monthly Bulletin of Statistics», сборники «International Monetary Fund» и др., в которых при­водятся данные по отраслям производства различных стран, по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп.

Можно использовать отечественные статистические и экономические издания, где содержатся сведения о конъюнктуре мировых товарных рын­ков: издания ВНИКИ (Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института), Министерства торговли (ныне Министер­ства экономического развития и торговли РФ), Торгово-промышленной палаты.

Однако прежде всего следует ознакомиться со страноведческой лите­ратурой: сначала с общими сведениями, содержащимися в энциклопе­диях и справочниках типа «Коротко о странах», затем с учебниками географии, а потом с работами журналистов и публицистов-страноведов.

Так, прежде чем ехать в Японию, желательно прочитать, что писали об этой стране, ее людях, культуре, в том числе трудовой и потребительской, психологии общения такие авторы, как Б. Пильняк, К. Симонов, И. Эрен-бург, В. Овчинников, В. Цветов и др.; затем познакомиться с переводной литературой — в СССР публиковались работы о Японии чехословацких,

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

французских, немецких, английских журналистов; наконец полезно по­читать также изданные у нас публицистические работы японских бизнес­менов, например Акио Морита.

Таким образом, на определенной стадии работы с вторичной инфор­мацией можно обойтись литературой на русском языке, а при более глу~ боком изучении — на английском. Однако чаще всего знание языка страны в конце концов все же потребуется.

Впрочем, есть страны, где широко распространен язык, не являющий­ся родным для титульного населения. Во многих некогда колониальных странах английский, французский или португальский остается языком науки, образования, экономики, им владеет практически любой бизнес­мен, а также работник сферы обслуживания. Особенно широко употреб­ляется английский язык — независимо от прошлого данной страны (но не везде в одинаковой мере: французский деловой человек, вполне воз­можно, не считает нужным знать английский, полагая, что любой куль­турный человек должен прежде всего знать язык его страны; не слишком распространен английский в Китае; в некоторых странах Европы более популярен немецкий язык и т.д.). Иногда в какой-то стране или регионе сложилась традиция пользоваться при межнациональном общении тем или иным языком (когда-то на Балканах, в Причерноморье и на Ближ­нем Востоке эту роль играли греческий, турецкий).

Во всяком случае само по себе выяснение реальной языковой ситуа­ции в стране представляет собой важную часть исследования.

Дата добавления: 2014-10-23