Стратегии выхода на внешний рынок

Прежде всего, фирма, выходящая на внешний рынок, определяется с тем, что именно она на этот рынок будет предоставлять.

Здесь возможны три варианта (для одной и той же фирмы, производя­щей некую вещественную продукцию): экспорт товара (имеется в виду вещественный товар), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала.

Экспорт товара подразделяется на два вида:

• активный (наиболее распространенный), когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж;

• пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара.

Есть и другая классификация экспорта:

• прямой — вывоз собственных товаров за границу (всегда активный);

• косвенный — продажа товаров, вывозимых за границу, на террито­рии своей страны.

Косвенный экспорт включает прежде всего продажу товаров иностран­ным гражданам. Очень часто это пассивная деятельность, не нуждающаяся

Раздел VI» МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

в специальном маркетинге и к тому же практически не учитываемая. При­мером может служить массовая закупка российскими бизнесменами по­держанных автомобилей в Японии или, особенно в прежние времена, закупка советскими туристами, попавшими за границу, всего, что только возможно.

Однако в некоторых случаях, несмотря на пассивный характер экс­порта, определенная маркетинговая деятельность ведется. Это делается либо в крупных туристических центрах международного значения, где основной спрос исходит от туристов, либо в приграничных районах, по тем или иным причинам регулярно посещаемых жителями соседней страны специально с целью приобретения товаров. Здесь целесообразны и изу­чение спроса, и целенаправленное формирование ассортимента, и изу­чение торговым персоналом иностранных языков.

Другая разновидность косвенного экспорта — это продажа товаров экспортно-импортным фирмам, которые могут быть как международны­ми, так и отечественными. Международный маркетинг при этом прово­дится фирмой-посредником, а главная проблема фирмы-экспортера — найти этого посредника. Впрочем, как и в любой цепочке товародвиже­ния, в разных условиях в контактах может быть заинтересована в боль­шей степени как та, так и другая сторона.

Преимуществами такого варианта являются экономия на международ­ном маркетинге, отсутствие ответственности. При этом фирма закрепля­ется на международном рынке и может впоследствии переходить с этой ступени к прямому экспорту и к более сложным формам. Зато — и это уже недостаток — практически не приобретается международный опыт.

Что касается прямого экспорта, то он может осуществляться в различ­ных формах. Обычно это организация торгово-посреднической деятель­ности на территории импортирующей страны.

Эту деятельность могут вести:

• торговый представитель фирмы за рубежом, приехавший туда временно;

• местный торговый агент или посредническая фирма, с которыми заключается контракт о дистрибьюторских услугах на исключитель­ных или неисключительных условиях (т.е. посредник либо прини­мает на себя обязательство больше ни на кого не работать, либо оставляет за собой в этом отношении свободу); достоинство — посред­ник лучше ориентируется в условиях своей страны, недостаток — нет гарантии, что такой посредник будет соблюдать интересы фирмы;

• торговый филиал фирмы-экспортера за рубежом, который возглав­ляется ее представителем, но работают в нем граждане страны-им­портера; это самый дорогостоящий вариант, но он позволяет сочетать достоинство предыдущего с отсутствием его недостатка.

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

Нередко фирмы, особенно мелкие и средние, желающие выйти на вне­шний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации.

Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой — организация марке­тинговой деятельности во всей ее полноте.

С другой стороны, формы кооперации различаются по жесткости ус­ловий заключаемого контракта: это могут быть жесткие условия или сво­бодный контракт.

Жесткие условия предполагают формирование совместных организа­ционных структур. При частных целях это может быть, например, служ­ба сбыта, служба маркетинговых исследований, служба разработки товаров. При широких целях такой организационной структурой может стать об­щая служба международного маркетинга.

Свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сфе­рах с не оговоренными заранее точными условиями. При широких целях это могут быть производство совместной рекламы, организация совмест­ной системы связей с общественностью, при частном подходе — органи­зация отдельных акций, в том числе выставок и ярмарок.

Инициатором кооперирования может стать экспортно-импортная компания, придающая таким образом более формальный и стабильный характер своим отношениям с фирмами — производителями экспортной продукции.

Существенную часть международных экономических отношений со­ставляет торговля технологиями и услугами. Рынок технологий и услуг рас­падается на две сферы: коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческий рынок — это та сфера, где преследуется выгода, от­личная от получения прибыли в денежном выражении.

Деятельность на нем может включать:

• научно-технические публикации в зарубежных или международ­ных изданиях;

• участие в ярмарках, выставках, конференциях;

• обучение иностранных учащихся и повышение квалификации спе­циалистов;

• совместные научно-технические работы.

Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности:

• экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау). Уступка патента
наименее перспективна с точки зрения развития международных
связей, так как представляет собой разовую акцию, не предполага­
ющую продолжения. Продажа лицензии гораздо более перспектив­
на, так как в контракте могут быть оговорены разнообразные

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

условия, предполагающие участие лицензиата в лицензионной де­ятельности. Что касается продажи ноу-хау, то она редко выступает как самостоятельная форма деятельности и может производиться как составная часть продажи патента или лицензии либо быть со­ставной частью совместной производственной деятельности;

• франчайзинг, примыкающий к перечисленным формам; это пре­доставление права на использование товарной марки и других ат­рибутов фирменного стиля;

• инжиниринг, т.е. оказание разнообразных услуг, помогающих за­рубежному партнеру наладить производство и вывод товара на ры­нок в том числе:

разработка проектно-сметной документации на строительно-монтажные работы;

управление строительно-монтажными работами, включая ав­торский надзор — контроль за строительством со стороны органи­зации, разработавшей проект;

управление различными функциями предприятия, включая организацию маркетинга. Специфическая форма экспорта услуг — обслуживание иностранных туристов. Это экспорт косвенный, но чаще всего активный. Его специ­фика заключается в том, что в нем участвуют, взаимодействуя, разные компании и индивидуальные предприниматели (подробнее см. гл. 33). Вывоз капитала может осуществляться в различных формах:

• организация сборочного производства;

• инвестиции в совместное предприятие;

• покупка предприятия;

• инвестиции в новое промышленное строительство.

Организация сборочного производства за рубежом представляет со­бой Переход от экспорта товара к экспорту капитала. За рубеж вывозится не готовая продукция, а детали, из которых готовая продукция будет вы­пускаться за рубежом. В перспективе сборочное производство может пе­рерасти в самостоятельное

Своеобразной формой выхода на внешний рынок, промежуточной между экспортом товара и услуг, являются услуги по переработке сырья.

Дата добавления: 2014-10-23