Организация и методы банковского маркетинга

Маркетинг лежит в основе деятельности всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помо­щи банковских отделений, которые играют важную роль в маркетинговых программах. Среди отделений выделяются универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работаю­щие с определенными видами банковских услуг). Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предпо­лагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и ха­рактер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциаль­ных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. На­пример, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиен­тов, которые до этого не пользовались услугами банка. Сегодня в индуст­риальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80 % домохозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида опе­раций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смеж-

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

ных услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхова­нию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод пе­рекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Среди новых методов распространения банковских продуктов необ­ходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение ав­томатических кассовых машин, возможность использования компьюте­ров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенап­равленный характер, они ориентированы на определенные группы по­требителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посред­ством отделений.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональ­ная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить по­тенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в пос­леднее время приобретает все большее значение. Так, в 1970—1980-х го­дах английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональ­ных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах англий­ские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвести­ций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпо­ративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Дата добавления: 2014-10-23