Управление и планирование в страховом маркетинге

Маркетинговые исследования страхового рынка

С учетом всей широкой совокупности факторов, влияющих на фор­мирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка — от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

Маркетинг страхования исходит из того, сколько страховых компа­ний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, каков основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.д.

Составная часть маркетинга — проведение всевозможных социологи­ческих и социально-демографических обследований, изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем опроса населения и орга­низаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с по­мощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть ох­вачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т.д.

При маркетинговом исследовании изучаются следующие источники информации:

• внешние источники — данные различных организаций, включая официальные государственные органы (Федеральная служба госу­дарственной статистики, Федеральная налоговая служба, Федераль­ная служба страхового надзора Минфина РФ, ГИБДД); общественные и профессиональные организации — Всероссий­ский союз страховщиков, профсоюзы актуариев и страховщиков, комитеты по защите прав потребителей; научно-исследовательс­кие институты, частные консультационные фирмы; средства мас­совой информации и Интернет;

• внутренние источники страховщиков: отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта; результаты аудиторских проверок; базы данных по страхователям и по потенциальным клиентам; от­четы отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, рекламы и пропаганды и отчеты актуарных отделов.

Глава 31. Страховой маркетинг

Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинго­вой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, струк­туризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.

Структуризация страховой компании основана наделении компании на так называемые центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функциониру­ющее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе стра­хового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций или за работу с определенной группой страхователей.

Основные методы построения структуры страховой компании.

1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь
центры прибыли специализируются на определенных видах страхования,
например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном
страховании, страховании ответственности и т.д.

Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого цент­ра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.

Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затруд­ненная координация действий каждого центра.

2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу каждый
центр получения прибыли специализируется на определенной группе
потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.

Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом тре­бований конкретной группы страхователей, высокая степень координа­ции и контроля внутри отдельного центра получения прибыли; повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конку­рентном сегменте страхового рынка.

Недостатки метода: низкая степень согласованности между различны­ми подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведе­ния различных исследований.

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр
получения прибыли является самостоятельным подразделением, предла­
гающим страховые услуги на определенной территории.

Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.

Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий цен­тральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.

4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными
страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении
управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.

Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет раз­деления центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универ­сальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимущества остальных.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой дея­тельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи стра­ховых полисов. Организационное построение этого подразделения осно­вывается на уже известных вариантах (см. 7.2).

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой ком­пании является программа маркетинга.

Она предполагает решение следующих основных вопросов:

• анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных ус­ловиях деятельности страховщика (внешние условия) и о реальных возможностях (внутренние условия). В первом случае используют­ся приемы и методы комплексного исследования страхового рын­ка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга. Во втором случае используют ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного ис­пользования;

• определение целей развития, среди которых выделяются количе­ственные (объем прибыли; количество вновь заключенных догово­ров страхования данного вида; количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охвачен­ная данным страховщиком, в том числе по регионам обслужива-

Глава 32. Транспортный маркетинг

ния) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благо­творительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе); разработка стратегии поведения на страховом рынке, т.е. поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели. Маркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разра­ботка страховых продуктов, и включает выбор целевых географи­ческих и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла стра­хового продукта, определение рентабельности действий на целе­вом сегменте;

разработка технических приемов работы на страховом рынке; осуществление контроля за программой маркетинга.

Глава 32. ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Паровоз — хорошо, Пароход — хорошо, Самолет — хорошо, _ А олени — лучше!

Из анализа конкурентной среды на рынке транспортных услуг

Дата добавления: 2014-10-23