Возможности фирмы на внешних рынках

Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА

Несмотря на все многообразие проводимых междуна­родных маркетинговых исследований, в их основе содер­жится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных марке­тинговых исследований.

В литературе по международному маркетингу доволь­но часто воспроизводятся высказывания одного из вла­дельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче­нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого проме­жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко­мандировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по­скольку жители государства вполне обходятся без нее. В то же время другой менеджер по продажам сообщает,

что на рынке обуви данной страны имеются неограничен­ные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследователи по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каж­дом конкретном случае целесообразно однозначно опреде­лить те вопросы, ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежного рынка. Как пока­зывает практика маркетинговых исследований зарубеж­ных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы:

* Какова емкость рынка?

4 Каков потенциал рынка?

4 Какой спрос на данный товар?

f Каково предложение данного товара?

* Какова доступность рынка с точки зрения возможнос­
ти реализации комплекса международного маркетинга?

* Какая существует конкуренция на рынке данного то­
вара?

* Каковы перспективы развития внешнего рынка?

* Как можно охарактеризовать макроуровневые харак­
теристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновре­менно выявить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.

Выявление маркетинговых возможностей фирмы яв­ляется одной из наиболее важных задач реализации меж­дународного маркетинга. Ее решение позволяет устано­вить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при­званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.5):

* изучение рыночных условий;

* изучение маркетинговой среды;

* установление потенциальных возможностей фирмы.
Изучение рыночных условий предполагает определе­
ние емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

Рис. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка

стран и территорий в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также со­отношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отрас­левой принадлежности и конкретных фирм-производите­лей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, воз­можностей выхода на зарубежный рынок с учетом право­вой базы осуществления внешнеэкономической деятель­ности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл. 3.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотно­сить открывающиеся перспективы для фирмы с возмож­ностью их использования в ее внешнеэкономической дея­тельности. Для этого необходимо проводить анализ произ­водственной и коммерческой деятельности фирмы, уро­вень конкурентоспособности продукции и фирмы и с уче­том этого оценивать возможности на исследуемом зару­бежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в дан­ной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно­ванные стратегии международного маркетинга, реализа­ция которых во многом гарантирует успех внешнеэконо­мической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

Дата добавления: 2014-10-23