Теория мотивации 3. Фрейда

Теория потребительских ценностей

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, степень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружа­ющей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэррей классифицировал их на:

* первичные и вторичные (в зависимости от того, име­
ют ли они физиологическое происхождение или нет);

* позитивные и негативные (привлекает ли объект ин­
дивида или нет);

* явные и латентные (обусловливает ли потребность
действительное или воображаемое поведение);

* осознанные и неосознанные (связаны ли они с менталь­
ными процессами на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться в трех состояниях:

* рефракторном (никакой стимул не способствует по­
буждению потребности);

* внушаемом (потребность пассивна, но может быть
возбуждена);

* активном (потребность определяет поведение человека).

Существующие теории мотивации потребностей в по­следние годы получили свое существенное развитие в тео­риях потребительских ценностей. Одним из основополож­ников такой теории является М. Рокич. В соответствии с его теорией необходимо исследование человеческих цен­ностей, которые характеризуют интеллектуальное вопло­щение глубинных потребностей, не только индивидуаль­ных, но также общественных и институциональных. При этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, кото­рыми располагает человек, невелико, и в его работах оно равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитие в работах М. Кайле, который выделяет восемь так называ­емых терминальных ценностей:

* уважение к себе;

* безопасность;

4 теплые взаимоотношения; 4 чувство достигнутого;

* удовлетворенность собой;

4 уважение к себе со стороны других;

4 чувство принадлежности;

4 радость (удовольствие), приятное возбуждение.

Используя указанные выше теории ценностей, Шет, Ньюман и Гросс разработали свою концепцию примени­тельно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:

* функциональную ценность;
4 социальную ценность;

4 эмоциональную ценность; 4 эпистемическую ценность;

* условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет иссле­дователю рынка использовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментиро­вании рынка.

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет­воряют свои конкретные желания, которые были мотивиро­ваны наличием определенных потребностей. Например, по­купая женское платье, каждая женщина хочет, прежде все­го, быть привлекательной в нем. Привлекательность явля­ется одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

4 выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара;

Ф разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите­лей целевого рынка;

* добиться гармонизации включения отдельных моти­
вов и исключить возможные между ними конфликты,

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направ­ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соот­ветствующему восприятию человеком реально сложив­шейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситу­ации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа­телей товаров и услуг характерно избирательное восприя­тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

* избирательное воздействие. Это означает, что человек
воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, кото­
рая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложивши­
мися суждениями и идеями. Например, покупатель нового
телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о
выбранной им марке телевизора и может проигнорировать
все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

* избирательное понимание. Суть его состоит в том, что
человек не всегда склонен истолковывать информацию
так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны
интерпретировать информацию таким образом, чтобы она
соотносилась с их психологическим состоянием, совпада­
ла со сложившимся мнением и убеждением. Например,
курильщики нередко игнорируют или уменьшают значе­
ние различных предупреждений о вреде курения. Такое
игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся
информация о курении является достоверной;

* избирательное запоминание. Это означает, что каж­
дый человек склонен запомнить не всю информацию, а
лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и

убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обра­тить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно ку­рения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде­лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы­вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сло­жившимися устойчивыми благоприятными или небла­гоприятными мнениями о существующих товарах, услу­гах или идеях. Двумя составными частями отношения яв­ляются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мне­ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус­луге или идее.

Рис. 5.6. Влияние психологических факторов на поведение потреби­телей и покупателей

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между со­бой, оказывая влияние на поведение покупателей и потре­бителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

Дата добавления: 2014-10-23