Поведение предприятия-покупателя

Выше рассмотрено поведение покупателей, приобрета­ющих товары для их использования конечными потреби­телями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд. В качест­ве таких предприятий могут быть производители, кото­рые покупают необходимые им товары производственного

назначения, используемые в процессе изготовления дру­гих товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие то­вары и услуги для осуществления своих функций. Нако­нец, это предприятия и организации, приобретающие то­вары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

5.3.1. Сущность поведения
предприятия-покупателя

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупа­телей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

* Кто является покупателем?

* Какие потребности данного покупателя?

* Какие факторы оказывают влияние на принятие ре­
шения о покупке?

* Кто и как принимает решение о покупке?

f Какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей, следует получить ответы на решение имеющих место однотипных проблем. Эти отве­ты в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остано­вимся более подробно.

5.3.2. Модель покупательского поведения
предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на пове­дение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределе­ние, цена, коммуникация), так и целый ряд других факто­ров, и прежде всего экономические, политические, куль­турные, технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних фак­торов предприятие-покупатель вырабатывает свою поли­тику закупок (рис. 5.12). Эта политика включает: выбор

Рис. 5.12. Модель покупательского поведения предпиятия

товара или услуги, установление поставщика, определе­ние объема заказов, а также предопределяет условия пос­тавки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снаб­женец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел ма­териально-технического обеспечения. В большинстве сво­ем для этих целей предприятия создают закупочный центр. Создание такого центра обусловлено необходи­мостью избежать риски, который несет предприятие, со­вершив необоснованные покупки, недостаточно оценив их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия, специалис­ты. Наличие такого центра и соответствующих в них ра­ботников необходимо для разработки и принятия обосно­ванных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому (иособствует также и разработка специфи­каций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по отношению к основным параметрам, ха­рактеризующим данный товар.

Создание закупочного центра предопределяет необхо­димость учета влияния организационных, межличност­ных и индивидуальных факторов на процесс принятия ре­шения о закупках.

Дата добавления: 2014-10-23