Двойная стандартизация

Преимущества стандартизации товара

Стандартизация товара

Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных харак­теристик товара не подвергается сколько-нибудь значи­тельным изменениям или адаптации к условиям отдель­ного внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществля­ющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, произ­водящие потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизиро­ванные. К последним товарам, в частности, относятся та­кие потребительские товары, как фотоаппараты или видео­камеры, а также товары производственного назначения -станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие из­вестные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лиде­рами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's.

Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом факторов, основными из которых являются:

* уменьшение затрат, обусловленных производством и
продажей товара ввиду увеличения массовости изготовле­
ния изделий;

i сокращение затрат на физическое распределение то­вара на внешних рынках;

* уменьшение затрат на маркетинг благодаря возмож­
ной стандартизации комплекса международного марке­
тинга;

Ф создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изде­лиями и узлами их потребителей в разных странах;

* формирование приверженности потребителей к това­
ру и способам его потребления;

* упрощение процесса управления производством и
продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые нега­тивные последствия такого подхода. Основным из них можно считать тот факт, что, осуществляя стандартиза­цию товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использо­вать свои маркетинговые возможности.

Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко извест­ные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

6.3.1.3. Возможности стандартизации товара
на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии

международного маркетинга фирма реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень одно­родности запросов потенциальных потребителей. Анали­зируя эти и другие факторы, фирма и принимает оконча­тельное решение о стандартизации товара. При этом пер­востепенное значение уделяется маркетинговому исследо­ванию потребителей целевого рынка и анализу жизненно­го цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков вклю­чает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие фирмы первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наи­более привлекательные внешние рынки.

Стандартизация товара на стадии внедрения его на це­левой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара - на стадии роста (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Стандартизация и жизненный цикл товара

Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую мо­дель или разновидность товара, которая может быть стан­дартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т.е. пред­лагается базовая модель товара и ее модификация.

Соблюдая обязательные требования и сохраняя преи­мущества стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно ме­няющимся запросам потребителей. Это сочетание стан­дартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики в междуна­родном маркетинге.

Дата добавления: 2014-10-23